סיווג עיקרי של צרכנים ומאפיינים של קונים

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

הצרכן הוא מושג המפתח בשיווק. מיצוב הסחורות והשירותים מבוסס על חקר המאפיינים וההתנהגות שלו, כל ההחלטות השיווקיות מתקבלות. לכן, שאלת סיווג הצרכנים בשוק היא מהחשובות עבור משווק. עליו להבין לאילו קבוצות מתחלק קהל היעד של המוצר המקודם על מנת לבנות בצורה נכונה תקשורת. בואו נדבר על העקרונות הבסיסיים של סיווג קבוצות צרכנים, כיצד הן מתאפיינות וכיצד לומדים אותן.

קונספט צרכני

חוק הגנת הצרכן מספק הגדרה כללית למושג זה. צרכן הוא אדם המתכוון לרכוש מוצר או שירות כדי לספק את צרכיו שלו או את צרכי משק ביתו. בגדול, כל האנשים יכולים להיותצרכנים. ברגע שלאדם יש כוונה לרכוש משהו, הוא הופך מיד לצרכן.

מכיוון שהציוויליזציה המודרנית היא חברה צרכנית, אפשר להשוות בין מושגים של אדם וצרכן. יחד עם זאת, לאדם זה חייבות להיות כוונות להשתמש בסחורה רק כדי לספק צרכים אישיים. ברגע שהוא מתכוון לקנות משהו למטרות רווח, לארגון עסק, הוא מפסיק להיות צרכן. לכן, ניתן לחלק את כל השווקים לשתי קבוצות:

• B2C הוא עסק עבור הלקוח, שבו אנו עוסקים בצרכן;
• B2B - עסק לעסקים, שבו מוטיבציה אחרת לגמרי הופכת לכוח המניע של הקונה.

באופן מסורתי, סיווגי צרכנים לוקחים בחשבון רק את האנשים שרוכשים סחורות או שירותים לצריכה עצמית.

מאפייני צרכן

כל הסיווגים העיקריים של צרכנים מבוססים על המאפיינים הבסיסיים של אדם. קודם כל, הם צרכים. זוהי תכונת הצרכן החשובה ביותר.

צורך הוא מחסור במשאבים מסוימים הנחוצים לחיים המלאים של אדם. זה תמיד קשור לאי נוחות פיזית או פסיכולוגית, מה שמאלץ אדם לעשות מאמצים כדי לספק אותה, כלומר, להסיר מצב לקוי, לא נעים. הפסיכולוג המפורסם א' מאסלו חילק את הצרכים לקבוצות הבאות:

• פיזיולוגי. אלו הצרכים שגופנו חווה על מנת לתפקד היטב: רעב,צמא, שינה.
• הצורך באבטחה. אדם מבקש להימנע מאיומים על החיים והבריאות. האינסטינקט לשימור עצמי מגיע בצורות רבות, מהימנעות מסיכונים פיזיים ועד חתירה להבטיח רמת חיים מסוימת (אזור נוחות).
• צרכים חברתיים. אדם לא יכול להתקיים מחוץ לחברה, אז הוא צריך ליצור קשרים, לתפוס עמדה מסוימת בחברה.
• הצורך בכבוד. אדם רוצה שאחרים יכירו בחשיבותו, ולכן הוא שואף להגיע להצלחה.
• הצורך במימוש עצמי. הצורך הגבוה ביותר קשור לעובדה שאדם רוצה לבטא את עצמו ואת הפוטנציאל שלו בתוצאות מסוימות של פעילותו.

הצרכים של מאסלו מסודרים בצורה של פירמידה, שכן אדם מתחיל לספק צרכים פיזיולוגיים תחילה, ולאחר מכן מתחיל לחשוב על צרכים רוחניים. רעיון זה כיום אינו מעורר תמיכה חד משמעית בקרב חוקרים, אך באופן כללי הוא נכון.

בהתבסס על תורת הצרכים, לצרכן יש תכונה חשובה כמו מוטיבציה. כדי לספק את צרכיו, אדם חייב לבצע כמה פעולות, הוא מחפש הזדמנויות שונות, אפשר לקרוא לזה מוטיבציה לפעילות.

כמו כן, התכונות של הצרכן הן הגורמים המשפיעים על התנהגותו. אלה עשויים להיות גורמים חברתיים, תרבותיים, קבוצתיים. כמו כן, לצרכן יש סט של מאפיינים פסיכולוגיים וסוציו-דמוגרפיים. כל התכונות הללו הופכות לבסיסבניית סיווגים שונים של סוגי צרכנים.

מאפייני לקוח

במשפט האזרחי יש מושג של קונה. הכוונה היא לאחד הצדדים לעסקה. קונה הוא אדם טבעי או משפטי שרוכש כל סחורה או שירות תמורת כסף. זאת ועוד, אין זה משנה כאן אם הרכישה נעשית כדי לספק צרכים אישיים או שהמניע לביצועה הוא רווח. כדי להבחין בין מושגים מבחינת מוטיבציה לבצע רכישה, מוצג מושג הצרכן הסופי. כלומר, מדובר בקונה הרוכש סחורה לצרכיו. הסיווג של צרכני קצה מניח שלקונה כזה יש מאפיינים מסוימים. הוא צריך משהו, יש לו צרכים דומיננטיים, וחייבים להיות לו גם את המשאבים לספק אותם. המשאבים של הקונה כוללים כסף. עליו להיות מסוגל לבצע רכישה, אחרת הוא לא יוכל למלא את תפקידו בתהליך הרכישה.

צרכן וקונה

בתודעה רגילה, שני המושגים הללו הם מילים נרדפות. עם זאת, בשיווק הם נבדלים. צרכן יכול להפוך לקונה אם יש לו את המשאבים לבצע רכישה, יש מוטיבציה והזדמנות. אבל ייתכן שהקונה אינו צרכן. לכן, אם אני קונה מוצר כדי למלא את המדפים בחנות שלי, אז אני לא צרכן של המוצרים האלה. יש צורך להבחין במושגים אלו על מנת להביןהבדל במוטיבציה. הצרכן רוכש לעצמו את המוצר, כאשר המאפיינים הצרכניים של המוצר חשובים לו מאוד: איכות, שירות, פונקציונליות. והרוכש עשוי לבקש ליהנות מהרכישה ומתעניין יותר במחיר ובתנאי הרכישה (משלוח, הנחות, אמצעי תשלום). לכן, למשל, הסיווג של צרכני אנרגיה וקונים של אותו משאב יהיה שונה מאוד. אספקת אנרגיה רציפה, מחירה, תחזוקת רשתות שירות וערבות חשובים לצרכן. ולרוכש, כל המאפיינים הקשורים אינם חשובים, הוא קונה אנרגיה למכירה חוזרת לצרכנים, הוא מודאג רק מהעלות של המשאב. היחסים בין הקונה למוכר מוסדרים בחוק האזרחי, והיחסים בין המוכר לצרכן מוסדרים בחוק הגנת זכויות הצרכן.

צרכני סחורות וצרכני שירותים

למוצרים ושירותים בשיווק יש מספר הבדלים משמעותיים. המוצר מוחשי, איכותו יציבה וניתנת להערכה לפני שמתחילים להשתמש בו, המראה קבוע. ניתן לאחסן, להעביר, לאחסן טובין. והשירות אינו מוחשי, איכותו לא יציבה, ניתן להעריך רק כתוצאה מצריכה. השירות אינו ניתן להעברה ואינו ניתן לאחסון. לעניין זה אין לצרכן קשיים להעריך את טיב הטובין. הוא מעריך את המוצר בהתאם לתכונות הצרכניות שלו. אבל בהערכת איכות השירותים יכולה להיות קשה. מאחר ואיכותו חמקמקה, כל צרכן יכול להחיל עליו את פרמטרי ההערכה הסובייקטיביים שלו.זה גם מסבך את הבנייה של סיווג צרכני שירות. לכן, משווקים בדרך כלל לא מייחדים את צרכני השירותים כקבוצה נפרדת. אפשר לחלק אותם רק לצרכנים מרוצים ולא מרוצים.

מחקר צרכנים

כדי לתכנן נכון תקשורת שיווקית, יש צורך בהבנה טובה של מאפייני הצרכן. התנהגותם נחקרת על ידי מדע מיוחד בעל אותו שם ובאמצעות מחקר שיווקי. כדי ללמוד, למשל, צרכני חשמל וסיווגם, יש צורך לאסוף מגוון נתונים סוציו-דמוגרפיים אודותיהם. כמו כן נלמדים מודלים התנהגותיים ביחס לשירות או מוצר. ברור שברכישת חלב או רכב הצרכן מונחה על ידי מניעים שונים, ותהליך קבלת החלטת הרכישה מתנהל בדרכים שונות. כדי לבנות סיווג של צרכנים, ניתן ללמוד את יחסם למוצר, למותג או ליצרן, את מידת שביעות הרצון מאיכות השירות או המוצר, תכונות תהליך קבלת החלטת הרכישה והשפעת גורמים שונים על זה, מוטיבציה צרכנית. כמו כן, במסגרת המחקר מתבצע פילוח שוק ונבחר הפלח המתאים ביותר לתקשורת.

עקרונות התנהגות

כל סיווג של קטגוריות צרכנים צריך לקחת בחשבון את העקרונות הבסיסיים של התנהגות צרכנים. הם מנוסחים כדלקמן:

• הצרכן הוא עצמאי. לא משנה מה יגידו שפרסום גורם לאדם לקנות מוצר, אבל הוא תמיד מקבל החלטה לקנות לבד. אף אחד לא מבצע שום אלימות נגדו.
• הצרכן ניתן ללימוד. ניתן וצריך ללמוד את מניעי ההתנהגות, תכונותיה כדי להבין טוב יותר את הצרכים והצרכים של אנשים ולעזור להם לספק אותם.
• התנהגות הצרכנים מושפעת. תקשורת שיווקית עוזרת לאדם לעשות בחירה, לנווט בים של סחורות. לימוד הצרכן מאפשר לך למצוא את הצורך שלו ולעזור לו ברכישה כדי לספק אותו.
• התנהגות צרכנים היא חוקית חברתית. אין להונות את הצרכן ולמכור לו בסחורה לא איכותית. זכויותיו מוגנות בחוק.

סוגי סיווגי צרכנים

ישנן לא מעט דרכים שונות לאפיין קטגוריה זו. הבסיס לסיווג צרכני שירותים וסחורות עשוי להיות אסטרטגיות התנהגותיות, מאפיינים סוציו-דמוגרפיים ופסיכוגרפיים, עמדות כלפי מוצרים חדשים, מידת שביעות הרצון. קצב האימוץ של מוצרים חדשים מתחלק לחדשנים, מאמצים מוקדמים, רוב מוקדם, רוב מאוחר, ופיגרים או שמרנים. על פי מידת שביעות הרצון, צרכני השירותים מתחלקים בדרך כלל למרוצים לחלוטין מהאיכות; יותר מרוצה מאשר לא; לא מרוצה ולא מרוצה; לא מרוצה. קיימות גם גישות הקשורות לשיוך צרכנים לקבוצות שונות בהתאם לשלב של מחזור החיים של המשפחה ומשק הבית. יש גם סיווגצרכן. הם מחולקים לכלל ומיוחד. ניתן גם לחלק אותם לקבוצות לפי מידת הנאמנות למותג. במקרה זה, צרכנים לא נאמנים, חסידי מותגים אחרים, ניטרליים לכל המותגים, צרכנים נאמנים של המותג נבחרים.

סיווג מסורתי

בניית טיפולוגיה של קונים פוטנציאליים מאפשרת לך לבנות תוכנית מוסמכת לקידום סחורות וארגונים. סיווג צרכנים, תוך התחשבות במאפיינים של אסטרטגיות התנהגותיות, הוא אחד העתיקים ביותר. עם זאת, היתרון בו לתכנון שיווקי קטן. הוא מבחין בין סוגי הצרכנים הבאים:

• מותאם אישית. מי שרוכש סחורה לשימוש אישי. לרוב מתבודדים אלו יש נפח קטן, שכן רוב הקבוצה הזו היא צעירים מתחת לגיל 30 החיים בנפרד מהוריהם. בבחירת מוצר, הם מקדישים תשומת לב רבה למחיר, מראה, אריזה, שימושיות.
• משפחות או משקי בית. זהו הסוג המסיבי ביותר של צרכנים של מזון ומוצרים תעשייתיים. החלטות על רכישות גדולות מתקבלות באופן קולגיאלי, האישה היא לרוב אחראית לרכישת מוצרים. גבר רוכש חפצי בית שונים, ציוד. מאפיינים צרכניים חשובים עבורם הם מחיר, מודעות למותג, פונקציונליות.
• מתווכים. קבוצה זו רוכשת סחורה למכירה חוזרת. קודם כל, הם מתעניינים בעלות וההנחות המוצעות. הם גם מעדיפים לקנות סחורה שכבר יש להן ביקוש קבוע.
• ספקים. הצרכנים האלהלקנות סחורה כדי לתמוך בפעילות של כל מפעל. למשל, עבור נקודת קייטרינג ציבורית יש צורך ברכישת מפיות, מוצרים, חומרי ניקוי, כלים וכדומה. הם מעוניינים בשילוב אופטימלי של מחיר ואיכות במוצר. אלו קונים מקצועיים שמודעים היטב לתכונות הצרכניות של סחורה.

סיווגים סוציו-דמוגרפיים

הפרמטרים החשובים ביותר של הצרכנים הם המאפיינים הסוציו-דמוגרפיים שלהם. על בסיסם תוכלו לתכנן את המחיר והמיצוב של המוצר. מספר תכונות משמשות לסיווג צרכנים:

• מגדר. ברור לכולם שגברים ונשים קונים בצורה שונה ויש לקחת זאת בחשבון בעת תכנון תקשורת שיווקית.
• גיל. למרות הפשטות לכאורה של פרמטר זה, עדיין אין סיווג אחד של צרכנים לפי גיל. נהוג לייחד ילדים, מתבגרים, נוער, בוגרים, קשישים וזקנים. עם זאת, קביעת מסגרת זמן היא עניין של ויכוחים רבים. צמוד לגיל נמצא הסיווג הדורי, שגם לו אין אינדיקטורים חד משמעיים.
• הכנסה. עוד עמדה שנויה במחלוקת. הבעיות העיקריות כאן קשורות גם בקביעת גבולות. היכן מתחילה ההכנסה הממוצעת? פרמטר זה יהיה שונה עבור אזורים וחישובים שונים.
• מעמד חברתי. כל משווק צריך גם להשתמש במדד זה בהתאם לנתונים שלו, שכן אין עיקרון יחיד לסיווג אנשים כשכבות בינוניות או נמוכות.
• עיסוק. זה יחסיקטגוריה מבוססת. כאן הם מייחדים את אלה שעובדים במשרד, אלה שעובדים בייצור, מנהלים ברמות שונות, אינטליגנציה, מובטלים, מובטלים, פנסיונרים.
• חינוך. אחד הסימנים המובנים ביותר לסיווג צרכנים. במקרה זה, אנשים עם השכלה תיכונית, גבוהה יותר, לא מלאה, נבחרים.

סיווגים פסיכוגרפיים

בשנות ה-70 וה-80 של המאה העשרים, הסיווגים העיקריים של הצרכנים הפסיקו לספק את המשווקים. ואז יש את הרעיון של אורח חיים. הוא מוקצה על בסיס נתונים על האופן שבו אדם מוציא את המשאבים שיש לו: כסף, זמן, מידע. על בסיס זה נוצרו מספר טיפולוגיות. הנפוץ שבהם הוא VALS-2 (ערכים וסגנונות חיים). הוא מבחין בין סוגי הצרכנים הבאים:

• חדשנים. הם תמיד מוכנים לנסות מוצרים חדשים, בעלי מוח תוסס, יכולת לקחת אחריות.
• הוגים. אנשים בוגרים, השוקלים בקפידה את מעשיהם, ניגשים תמיד לרכישות בצורה רציונלית.
• השגת תוצאות. אנשים מצליחים עם קריירה מבוססת והכנסה ראויה.
• נסיינים. אלה שאוהבים לחוות הכל בחיים.
• עוקבים. זו קבוצה של אנשים שבטוחים בחסינותן של הקרנות.
• שואפים. צרכנים אלו דואגים למעמדם, חסרי ביטחון לגביו ושואפים לקבוצה גבוהה מההכנסה שלהם.
• עושים. מי שרגיל לעשות הכל בעצמו ניגשים לקניות עם מידה מעשית.
• שורדים. זו קבוצה של אנשים עם מאודמשאבים קטנים ולכן מתמקדים רק בעלות הסחורה.