סיכוני מוניטין. תדמית ומוניטין של החברה

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

לכל חברה שעושה עסקים יש כלי כה חשוב כמו מוניטין. כמו בעולם יחסי האנוש הפשוטים, בעסקים יש לקטגוריה זו אופי כפול: מצד אחד, היא יכולה להיות הזדמנות מצוינת ליצור כמה קשרים חדשים, למשוך צדדים נגדיים חדשים ולהפיק תועלת כלשהי; מצד שני, עם מוניטין רע, ייתכן שהחברה פשוט לא תוכל להתחיל שיתוף פעולה עסקי עם אף אחד.

בשל העובדה שמוניטין אינו תופעה קבועה, ובמהלך הפעילות של כל גוף עסקי הוא יכול להשתנות לטוב ולרע, על החברה לדאוג לכך כל הזמן.

מצד אחד, "טיפול" כזה יכול להיקרא אמצעים לשיפור מתמיד שלו, לפיתוח גישה חיובית של חברות אחרות ושל הציבור כלפי ישות עסקית זו. מצד שני, זה יכול להיות ניהול סיכונים שקיימים עבור כל חברה מסוימת.

במאמר זה, נבחן איך זה צריך להיות באופן אידיאלי, איך אתה יכול להגן על החברה שלך מאיבוד מוניטין, וכיצד שחקנים אחרים בשוק מתמודדים עם זה בדרך כלל.

קביעת מוניטין

בוא נתחיל עם הגנרלהגדרות של קטגוריה כזו כמו "מוניטין". אחרי הכל, כפי שצוין לעיל, אנו יודעים מהחיים האמיתיים שמונח זה פירושו יחסם של אנשים אחרים כלפי אדם מסוים בעל המוניטין הזה. למעשה, זהו מכלול התכונות המעניקות למי שהמוניטין שלו מוטל בספק.

בעולם של קשרים עסקיים, הכל קורה בצורה די דומה. אם מבנה עסקי אחד רוצה להתחיל מערכת יחסים עם אחר, קודם כל, מה שהוא יתמקד בו הוא התדמית של החברה (כלומר, איך משתתפים אחרים בשוק רואים אותה, בפרט, אלה שכבר יש להם ניסיון בשיתוף פעולה איתה).

וכמובן, תלוי באיזה מוניטין יש לחברה, העסק שלה יתפתח או להיפך, ירד. זה בדיוק מה שכל כך חשוב כשמדובר בגישה כלפי גוף עסקי.

סיכוני מוניטין

איומים המייצגים אפשרות לפגיעה בתדמית החברה, יחסם של גופים עסקיים אחרים כלפיה, נקראים, בהתאמה, "סיכוני מוניטין". אם תיגשו נכון להגדרה שלהם ותזהו בזמן היכן הם עלולים להסתתר ואיזה איום ספציפי הם מהווים לחברות, תוכלו למנוע השלכות שליליות רבות על העסק בכללותו.

זו המשימה של מנהלי סיכונים העובדים באזור עסקי זה. הם עוסקים בניהול סיכונים, שומרים על תדמית החברה מכל איומים. בתורו, הגישה הנכונה בעניין זה מאפשרת לך לנהל עסקים,לפתח אותו ולשפר את הביצועים הפיננסיים של החברה בכל דרך אפשרית.

סוגי סיכונים

שוב, מכיוון שלהבנתנו התדמית של חברה היא משהו מופשט, לא תמיד ניתן להבין במה מתבטאים הסיכונים שהוזכרו לעיל. איך אפשר למדוד אותם, להעריך אותם, מה צריך לעשות כדי להבין היכן הם מופיעים וכמובן איך להתגונן מפניהם?

בתורו, אנחנו מבינים איך נראים סיכונים פיננסיים. זוהי, בעצם, הזדמנות לסבול הפסדים כספיים בצורה כזו או אחרת. היכן שעסק יכול להפסיד את השקעתו, ישנם סיכונים פיננסיים ברורים. להגן על עצמך מפניהם פירושו לא לבצע השקעות כאלה, להימנע מהן, להעריך בצורה נבונה את היחס בין הסיכויים שלך להרוויח ולהפסיד הכל.

סיכוני מוניטין עובדים על עיקרון דומה. החברה עלולה לקבל עמדות שליליות ממי שהיא מקיימת איתו קשרים עסקיים וכן מהציבור - אנשים שהם צרכנים ישירים של מוצריה או שירותיה. רק על מנת להבין באופן ספציפי יותר באילו סיכונים מוניטין יכולים להתבטא, נוכל לחלק אותם על תנאי לשלוש קטגוריות. קרא עוד עליהם בסעיפים הבאים.

סיכונים תאגידיים

קבוצת האיומים הנפוצה ביותר המכוונת למוניטין של חברה היא סיכונים תאגידיים. הם מתייחסים לפעילות של גוף עסקי מסוים ובמקביל יכולים לבוא לידי ביטוי ברגעים שונים לחלוטין בעבודתו. היקף הייצור, המכירות, ניהול החברה ועוד רביםאחרים, שכולם עשויים להיות נתונים לסיכוני מוניטין תאגידיים. מסיבה זו, כל מנהל סיכונים חייב לוודא שכל אחת מהקטגוריות הללו מוגנת. איך זה בא לידי ביטוי בפועל? פשוט מאוד: כל אחד מאיתנו ראה דוגמאות לאמצעים כאלה נגד סיכונים תאגידיים בחיי היומיום.

לדוגמה, הגנה על המוניטין של חברה מסוימת תתבטא בכך שהאחרונה מבצעת ייצור ידידותי לסביבה, עורכת פעילויות חברתיות משמעותיות, יוזמת פעילויות שונות הקשורות לצדקה וכדומה. כלומר, התדמית של חברה כזו בנויה על כך שיש לה השפעה חיובית על תחומי חיים מסוימים, מארגנת נכון את התהליכים הפנימיים שלה.

סיכונים גלובליים

קטגוריה נוספת של גורמים המהווים את סיכוני המוניטין של החברה היא גלובלית יותר. בפרט, אלו הם הגורמים המהווים איום על כל תחום הייצור. למשל, הם מתקיימים במקרה שבו הציבור ראוי לגינוי, למשל, למספר מפעלים מהסיבה שלהפך, הם משפיעים לרעה על חלק מתחומי חיי האדם. רק כדי שיהיו "סיכונים", הכרחי שהגורמים המשפיעים לרעה על תדמית התעשייה כולה יתגלו פתאום. המשמעות היא שסיכוני מוניטין כאלה היו מוצדקים ועסקים שלא טיפלו בהם סבלו נזק חמור.

סיכונים מקומיים

לבסוף, הסוג השלישי של גורמים שיכולים להשפיע לרעהלפי הערכת החברה על ידי גופים עסקיים אחרים או צרכני שירותים וסחורות, מדובר בסיכונים הנוגעים לחלק כלשהו בחברה. הדוגמה המובהקת ביותר לתופעה כזו יכולה להיות, למשל, התכונות של המנהלים הבכירים של החברה או הנהלתה, שנראו בכמה סיפורים שליליים (מנקודת מבטו של הציבור). או שסיכונים כאלה עלולים להתבטא אם מנהלי החברה יתחילו לבצע עוול (ואולי, אפילו ראוי לגינוי) מנקודת מבטם של אנשים אחרים, פיטורים מאסיביים של עובדים, קיצוץ בשכר וכדומה.

לכן כל מנהיג מנסה לעבוד על יצירת יחס חיובי כלפי העובדים לעצמו (וכתוצאה מכך, לחברה), להנהיג תמריצים שונים, להעלות שכר ולנקוט בצעדים דומים אחרים. זה לא רק מניע עובדים, אלא שפעולות כאלה גם מונעות סיכוני מוניטין שעלולים לפגוע בעסק.

תעדוף סיכונים

למעשה, כל מנהל סיכונים שמעריך כראוי את המצב בשוק יכול (וצריך) לקבוע בבירור אילו סיכונים הם בעדיפות. ניקח דוגמה פשוטה. מצד אחד, החברה עוסקת בייצור מוצרים שיש בהם תוספים המזיקים לבריאות; מצד שני, היא עומדת לבצע פיטורים המוניים. מנקודת מבטו של הצרכן, כמובן, חשובה יותר איכות המוצר והשפעתו על גוף האדם. הרי אם מידע על המזיק יתפרסםמוצרים, המכירות עשויות לרדת באופן משמעותי. מצד שני, מנהל הסיכונים מבין שההסתברות לחשוף את העובדה שמוצרים "מזיקים" היא מינימלית, בעוד שפיטורים יידעו מיד.

במקרה זה, בטווח הקצר, על החברה לחשוב כיצד להתמודד עם הסיכון לאובדן תדמיתה כתוצאה מפיטורים, ובטווח הארוך - "להלבין" בעיני החברה הקונה ולשכנע אותו כי נוכחותם של מוצרים הנושאים פגיעה בבריאות - זה לא כל כך מפחיד. דוגמה בולטת, אגב, ל"מקרים" מוצלחים בכיוון הזה הם המגה-תאגידים הגדולים ביותר מקדונלדס וקוקה קולה. כולנו יודעים שאוכל מק, כמו קולה, מזיק מאוד. עם זאת, אנו ממשיכים לקנות את שניהם.

תעדוף נכון של סיכונים קובע באיזו הצלחה חברה תתמודד איתם ובכך תשמור על תדמיתה. זה מה שנקרא "ניהול סיכונים מוניטין" והימנעות מוכשרת שלהם.

מוניטין בעיני צדדים נגדיים

חשוב גם להבין שהמוניטין של החברה בהבנת מבנים עסקיים אחרים ובעיני הלקוח רחוק מלהיות אותו דבר. אחרי הכל, זה משקף את החברה הזו מנקודות מבט שונות. קל מאוד להבין איך המוניטין של חברה משתנה אם מסתכלים על זה "דרך עיני העסק" ו"דרך עיני הלקוח". במקרה הראשון, המפתח הוא יושרה של החברה, יחסה לשותפים, חלוקת התפקידים בעסק, מילוי התחייבויותיה, עמידתה בזמנים.

מוניטין בעיני הלקוח

באשר לאופן שבו גוף עסקי נראה בעיני לקוח, העדות הטובה ביותר לכך היא הצלחת החברה בתחום שבו היא פועלת. לכן, אם מדובר במיזם גדול או במותג מוכר, ברור שהשירותים/מוצריו מבוקשים ובעלי ביקוש רב בשוק. אם לנבדק יש מוניטין מוכתם, בהתאם, עלולות להיות לו בעיות במכירת מוצרים. במקרה זה, יש פגם מצד מנהלי סיכונים של מומחים העובדים על יחסי הציבור של החברה.

תמונה של ארגונים

נקודה חשובה נוספת שברצוני להדגיש במאמר זה היא הפרטים של החברה או המיזם. ברור שיש הבדל גדול בין האופן שבו המוניטין המוכתם של ענקית תעשייה כלשהי משפיע על עבודתה לבין, נניח, על התדמית של מכולת מקומית. במקרה הראשון, לא סביר שהחברה תהיה מאוימת משום דבר, שכן היא עוסקת בייצור סחורות למטרה אחת. יש הרבה דוגמאות כאלה: למפעלים ולמפעלים גדולים יש תדמית לא מעוררת קנאה מדי בעיני הציבור.

דבר נוסף הוא המוניטין העסקי של ישות משפטית המספקת שירותים ישירים. כאן התפקיד של דעתם של אנשים אחרים גדל באופן משמעותי, והאחרונים מתחילים להשפיע על כל העסק ביתר שאת. אם במקומון כתוב שחנות קטנה מוכרת מוצרי חלב מיושנים, יהיה הרבה יותר קשה למכור אותם כאן.

מוניטין בנקאי

עניין אחר לגמרי הוא סיכוני המוניטין של הבנק. מאז פיננסילארגונים יש מבנה שוק מיוחד משלהם, זה דורש אמון מיוחד של אנשים (בפרט, אם אנחנו מדברים על משקיעים). אדם צריך להיות מוכן לספק את כספו כפיקדון, ולכן, במקרה זה, תדמית הבנק חייבת להיות מעל הכל. ברגע שיש מידע על בעיות בתשלומים או על שינוי בניהול של מוסד בנקאי מסוים, המפקידים עשויים לנסות למשוך את כספם מהבנק הזה במהירות האפשרית, מה ששוב ישפיע לרעה על כל פעילותו.

אל תאבד פנים

המשימה העיקרית של כל מנהל סיכונים היא להבטיח שסיכון המוניטין מוערך כראוי. אלו הם, קודם כל, אותם גורמים שיכולים להשפיע לרעה על תדמית המבנה, "להפיל אותו" בעיני לקוחות וחברות אחרות. כדי למנוע את זה, אתה צריך לא רק לנסות לא "לאבד את המוניטין שלך", אלא גם לשפר אותו כל הזמן, להביא אותו לרמה חדשה. לשם כך החברות הגדולות יוצרות קרנות מיוחדות, עורכות הרבה אירועים, פונות לכלים שונים, כך שרק המוניטין של החברה ישתפר ו"תנקה".

תיקון מוניטין

לבסוף, אם מתרחשת שערורייה כלשהי או מידע לא רצוי מפורסם, ניתן לשמור את תמונת הארגון. בין אם מדובר במוניטין עסקי של ישות משפטית ובין אם מדובר בחוות דעת של לקוח, כל זאת ניתן לתיקון על ידי בחירת האסטרטגיה הנכונה להתנהגות עתידית. לעתים קרובות מנהיגים עסקיים שהמוניטין שלהם נפגע כתוצאה מכךשערוריות מידע אחרות, כמה מצבים לא נעימים לחברה וכדומה, קודם כל, הם מתנצלים ומראים שהם מעורבים לחלוטין בתהליך הזה, הם מבינים כמה זה חשוב. ואז מתחילים צעדי פיצוי וכו'. עם זאת, זוהי שיחה אחרת, שאינה קשורה לנושא המאמר.