איך ליצור הצעת מכירה ייחודית? דוגמא

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

בשוק המודרני של סחורות ושירותים, אף אחד לא יתפלא שאתה הטוב ביותר. כדי להתחרות בחברות אחרות, אתה צריך להיות לא רק הטוב ביותר, אלא ייחודי. רק אז אפשר יהיה לדבר על עלייה במספר הלקוחות. הצעת מכירה ייחודית היא משהו שמשווקים של חברות וחברות רבות מתעסקים במוחם. היום נסתכל על הרעיון הזה ונלמד כיצד ליצור USP בעצמנו.

החשוב ביותר

בכל עסק, ה-USP (או הצעה ייחודית למכירה) הוא הדבר החשוב ביותר. אין USP, אין מכירות, אין רווח, אין עסקים. אולי קצת מוגזם, אבל באופן כללי, איך זה.

צעת מכירה ייחודית (הידועה גם כהצעה, USP או USP) היא סימן ההיכר של עסק. יחד עם זאת, זה לא משנה מה בדיוק אדם עושה, צריך להיות מאפיין ייחודי. מונח זה מתייחס להבדל שאין למתחרים. ההצעה הייחודית מעניקה ללקוחתועלת מסוימת ופותר את הבעיה. אם ה-USP לא פותר את הבעיה של הלקוח, אז זה רק שם אקסטרווגנטי - הוא בלתי נשכח, נשמע יפה, אבל לא משפיע מאוד על יחס ההמרה.

הצעת מכירה ייחודית צריכה להתבסס על שתי המילים החשובות ביותר - "הטבה" ו"שונה". הצעה זו צריכה להיות שונה באופן קיצוני מהמתחרים שלא משנה באיזו השקעה הלקוח ייקח, הוא יבחר בדיוק בחברה שיש לה USP ראוי.

USP ורוסיה

לפני תחילת המנה העיקרית, ברצוני להתמקד בשיווק מקומי. ברוסיה הבעיה נראית לעין מיד - כולם רוצים להיות הכי טובים, אבל אף אחד לא רוצה להיות ייחודי בדרכו שלו. מכאן נובעת הבעיה העיקרית - חברות מסרבות ליצור הצעות מכירה ייחודיות. כשהם מנסים להתעלות על מתחרה שיצר USP, הם מוצאים משהו בין ביטוי קליט לתכונה של מוצר או שירות.

קח, לדוגמה, את הצעת המכירה הייחודית שנמצאת בתיקי העבודות של כמה קופירייטרים:

• הסופר הטוב ביותר.
• מילים מושלמות.
• מאסטר עט ומילה וכו'

זה לא USP בכלל, אלא דוגמה לאיך לא לפרסם את עצמך. לכל אחד יש מושג משלו של טקסט אידיאלי, ניתן להשתמש במילה "הטוב ביותר" אם היא מאושרת על ידי נתונים מספריים ומאפיינים בפועל, ונראה שהיה רק "אמן העט והמילה" אחד, בולגקוב. USPs עובדים נראים שונה מאוד:

• מהירקופירייטינג - כל טקסט בתוך 3 שעות לאחר התשלום.
• ייעוץ חינם לשיפור לכל לקוח (נא למלא לפי הצורך).
• תמונות בחינם למאמרים ממניות צילום מסחריות וכו'.

כאן, מאחורי כל הצעה יש הטבה שהלקוח רוכש יחד עם המחבר. הלקוח מתמקד במה שהוא צריך בנוסף למאמר: תמונות, ייעוץ או ביצוע איכותי ומהיר. אבל מ"הסופר הטוב ביותר" לא ידוע למה לצפות. בעסקים, הכל עובד בדיוק אותו דבר.

זנים

לראשונה, המפרסם האמריקאי רוסר ריבס דיבר על יצירת הצעת מכירה ייחודית. הוא הציג את המושג USP וציין את המושג הזה כיעיל יותר מאשר אודיות פרסומות, שבהן לא היו פרטים.

הוא אמר שהצעת מכירה חזקה עוזרת:

• התנתק מהמתחרים.
• בלטו בין שירותים ומוצרים דומים.
• קבל את הנאמנות של קהל היעד.
• הגבר את האפקטיביות של מסעות פרסום על ידי יצירת מסרים יעילים.

נהוג להבחין בין 2 סוגי הצעות מסחר: אמת ושקר. הראשון מבוסס על המאפיינים האמיתיים של המוצר, שהמתחרים לא יכולים להתפאר בהם. הצעת מכירה שקרית היא ייחוד מומצא. לדוגמה, ללקוח נאמר מידע חריג על מוצר או שהוא מציג יתרונות ברורים מזווית אחרת. זה סוג של משחק מילים.

היום להעניק למוצר משהו ייחודיהמאפיינים קשים, ולכן נעשה שימוש ב-USP מזויף לעתים קרובות יותר ויותר.

צעת מכירה איכותית. קריטריונים עיקריים

לפי הרעיון של ר' ריבס, הקריטריונים להצעת סחר איכותית הם:

• הודעה על ההטבה הספציפית שאדם יקבל ברכישת המוצר של המשרד.
• המבצע שונה מכל המבצעים הזמינים בפלח שוק זה.
• המסר משכנע וקל לקהל היעד לזכור.

בפרסום, הצעת המכירה הייחודית היא הבסיס, ולכן עליה לענות באופן מלא על צרכי הלקוחות. כל הודעה צריכה להישמע תועלת, ערך ותועלת, אבל, בנוסף, נדרשים טיעונים מובנים כדי שהלקוח יבין בבירור מדוע כדאי לו לקנות את המוצר שמעניין אותו כאן, ולא במקום אחר.

צעדים

אז איך יוצרים הצעת מכירה ייחודית? אם אתה לא חושב יותר מדי, המשימה הזו נראית יצירתית ומרגשת, וגם די קלה. אבל כפי שהראה בפועל, USP הוא דוגמה לעבודה רציונלית ואנליטית יוצאת דופן. לחשוב על משהו מהודר ולהעביר אותו כהצעה ייחודית זה כמו לחפש חתול שחור בחדר חשוך. אי אפשר לנחש איזה קונספט יעבוד.

כדי לקבל דוגמה ראויה להצעת מכירה ייחודית, אתה צריך לעשות הרבה מחקר: בנוסף לשוק, לנישה ולמתחרים, למד את המוצר עצמו - מטכנולוגיית ייצור ועד סימן מיםעל החבילה. הפיתוח מורכב ממספר שלבים:

1. פרק את קהל היעד לתתי קבוצות לפי פרמטרים מסוימים.
2. קבע את הצרכים של כל אחת מהקבוצות האלה.
3. בחר תכונות מיצוב, כלומר, קבע מה בדיוק במוצר המקודם יעזור לפתור את הבעיות של קהל היעד.
4. תאר את היתרונות של המוצר. מה יקבל הצרכן אם יקנה אותו?
5. בהתבסס על נתוני הקלט שהתקבלו, צור USP.

תרחישים

כפי שאתה יכול לראות, זהו תהליך די קפדני, שבו יש צורך להשתמש בכל הכישורים האנליטיים. רק לאחר השלמת ניתוח מלא, תוכל להתחיל לחפש רעיון מפתח ורק לאחר מכן להתחיל ליצור הצעת מכירה.

ניתן לפשט את המשימה הזו על ידי שימוש בתרחישים מנוסים ומנוסים:

1. דגש על המאפיין הייחודי.
2. פתרון חדש, חדשנות.
3. שירותים נוספים.
4. הפוך חולשות לחוזקות.
5. לפתור את הבעיה

ייחודיות + חדשנות

עכשיו קצת יותר על תסריטים. לגבי התרחיש הראשון "ייחודיות", הוא יתאים רק לאותם מוצרים או שירותים שהם באמת יחידים במינם ואין להם מתחרים. במקרים קיצוניים, ניתן ליצור תכונה זו באופן מלאכותי. האפשרות של הצעת מכירה ייחודית (USP) יכולה להיות בלתי צפויה לחלוטין. לדוגמה, חברה שמייצרת גרביים וגרביים נכנסה לשוק עם הצעה מעניינת - הם מכרו סט של שלושה גרביים, וה-USP הבטיח לפתור את הבעיה עתיקת היומין.בעיית גרב חסר.

בכל הנוגע לחדשנות, כדאי להכריז על פתרון בעיה בדרך חדשה. לדוגמה, "נוסחת מרענן חדשנית תהרוג 99% מהחיידקים ותמלא את החדר בניחוח רענן."

טובים וחסרונות

התרחיש השלישי מתמקד בהרשאות נוספות. אם כל המוצרים בשוק זהים ויש להם מאפיינים כמעט זהים, אז אתה צריך לשים לב לבונוסים נוספים שימשכו מבקרים. לדוגמה, חנות חיות עשויה להזמין לקוחות לקחת גורים או גורים למשך יומיים כדי לוודא שהם מתמקמים עם המשפחה.

אתה יכול גם להפוך את החסרונות של המוצר לטובתך. אם חלב מאוחסן רק 3 ימים, אז מנקודת מבט מעשית זה לא רווחי, ולא סביר שהקונה ישים לב אליו. בהתחשב בכך, ניתן לדווח שהוא מאוחסן כל כך מעט בשל 100% טבעיות. זרם הלקוחות מובטח.

פתרון בעיות

אבל האפשרות הקלה ביותר היא לפתור את הבעיות של צרכנים פוטנציאליים. ניתן לעשות זאת באמצעות הנוסחה (כן, כמו במתמטיקה):

1. צורך של קהל היעד + תוצאה + אחריות. במודעה, דוגמה להצעת מכירה ייחודית עשויה להישמע כך: "3000 מנויים בחודש אחד או שנחזיר את הכסף."
2. TA + בעיה + פתרון. "עזרה לקופירייטרים שאפתנים למצוא לקוחות עם אסטרטגיות שיווק מוכחות."
3. מאפיין ייחודי + צורך. "תכשיטים בלעדיים ידגישו את הבלעדיותסגנון."
4. מוצר + קהל יעד + בעיה + הטבה. « עם שיעורי אודיו "פוליגלוט" תוכלו ללמוד כל שפה ברמת שיחה תוך חודש וללא ספק ללכת לארץ חלומותיכם.

רגעים לא מוגדרים

כדי שה-USP יעבוד, יש עוד כמה ניואנסים שעליך לשים לב אליהם בעת יצירתו. ראשית, הבעיה שהמוצר פותר חייבת להיות מובנת ללקוח ועליו לרצות לפתור אותה. כמובן שאפשר להציע ספריי מ"בריינסניפס" (זה לא בעיה?!), אבל הקונה יוציא הרבה יותר פעיל על קרם רגיל נגד יתושים וקרציות.

שנית, הפתרון המוצע צריך להיות טוב יותר ממה שקהל היעד השתמש בעבר. ושלישית, כל לקוח חייב למדוד, להרגיש ולהעריך את התוצאה.

עוד כמה טיפים

כאשר יוצרים USP, זה הכי רציונלי להשתמש בעצת Ogilvy. הוא עובד בפרסום שנים רבות ויודע בדיוק איך לחפש USP. בספרו על פרסום הוא הזכיר את הדברים הבאים: רעיונות גדולים מגיעים מהתת-מודע, ולכן יש למלא אותו במידע. למלא את המוח עד הקצה בכל מה שיכול להתייחס למוצר ולכבות לזמן מה. רעיון מבריק יגיע ברגע הכי לא צפוי.

כמובן, המאמר כבר הזכיר ניתוחים, אבל עצה זו אינה סותרת את מה שכבר הוצע. לא פעם קורה שאחרי ביצוע מאות תהליכים אנליטיים, משווק לא יכול למצוא קישור אחד וייחודי שיקדם מוצר בשוק. זה ברגעים האלה שבהםהמוח מעבד מידע, אתה צריך להתרחק מהמציאות. כפי שמראה בפועל, בקרוב מאוד אדם יראה את ה-USP החמקמק שהיה על פני השטח.

חשוב מאוד גם לשים לב לניואנסים הקטנים האלה שהמתחרים מפספסים. פעם, קלוד הופקינס שם לב שמשחת שיניים לא רק מנקה שיניים, אלא גם מסירה רובד. אז הופיעה הסלוגן הראשון בקהילת הפרסום, שמשחת שיניים מסירה את הפלאק.

ואל תפחד לנקוט בגישות לא סטנדרטיות לפתרון בעיות. המשווקים של TM "Twix" פשוט חילקו את חפיסת השוקולד לשני מקלות, וכמו שאומרים, אנחנו הולכים.

הגנה על רעיון

הצעה מכירה ייחודית לא קופצת למוחם של משווקים משום מקום. זו תוצאה של עבודה ארוכה, ממוקדת וקשה, שבה, אגב, גם המתחרים יכולים להשתמש.

לפני כמה עשורים, הקניין הרוחני היה קשור קשר בל יינתק עם נושאו. כלומר, אם חברה אחת הציגה USP מצליח, השנייה אפילו לא הסתכלה לכיוון הפרסומת הזו. היום, דברים השתנו במקצת: מנהלים יכולים פשוט להשתמש ברעיון של מתחרים למטרות שלהם.

לכן, היה צורך ליצור פטנטים. מדובר במסמכים המאשרים את זכותו של הבעלים לשימוש בלעדי בתוצאות פעילותו. המצאות מובנות כאן כמוצרים או שיטות לפתרון בעיה ספציפית. בתורו, "הצעת המכירה הייחודית" עצמהמהווה תמריץ רב עוצמה לחדשנות. נושא הפרסום כאן הוא יתרון שלא מורגש על ידי המתחרים, אבל נתפס על ידי הקונים. הגנת פטנט על הצעות מכירה ייחודיות בארצנו כמעט ואינה מפותחת, אבל בחברות מפותחות יותר, כל קידום מוגן מפני גניבת עין.

לכן, כדי להצליח, אתה צריך להיות ייחודי, ספק יחיד במינו של מוצרים מבוקשים שנמצאים בכל חנות, אבל הטובים ביותר בחברה הספציפית הזו.