Arpu - מה זה וכיצד להשפיע על אינדיקטור זה?

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

אם העסק שלך מתמקד לא ברכישות חד פעמיות, אלא בשימוש מתמיד במוצר, הרבה יותר קשה להעריך את יעילות הפרויקט. המרה כאן אינה קריטריון. למה? תארו לעצמכם את המצב: לקוח רכש חשבון פרימיום למשך שבועיים, ולאחר מכן "התמזג" ועבר לשירות של מתחרה. הרווח שמשתמשים כאלה מביאים עשוי להיות נמוך מעלויות הקידום והפרסום שלך. במקרה זה, נעשה שימוש במדד עסקי מיוחד לניתוח - ARPU.

מה זה

הכנסה ממוצעת למשתמש - זוהי ההכנסה הממוצעת מלקוח אחד שנמשך אליו. בעזרת מחוון זה, אתה יכול לראות כמה כסף משתמשים בדרך כלל "שופכים" לשירותים שלך לאורך כל תקופת השימוש.

בוא ניתן דוגמה. עלות מנוי לשירות הסטרימינג הפופולרי "Yandex. Music" היא 200 רובל. לחודש. זול, נכון? אבל במשך שנה, מאזין פעיל מביא לחברה 2,400 רובל, במשך 3 שנים - כבר 7,000. וזה לא הגבול. יתר על כן, עבור אדם, עלויות אלה כמעטבלתי מורגש. אבל אם היה צריך לשלם את אותו הסכום מיד, אפילו עבור גישת פרימיום "נצחית", היו הרבה פחות אנשים שירצו.

ועוד דבר אחד שצריך לומר על מה זה ARPU. אין לבלבל בין מושג זה לבין "בדיקה ממוצעת" - מדד ביצועים מרכזי בקמעונאות. מנקודת המבט של הכנסה למשתמש, הזמנה של $100 ו$10 עבור $10 זהה. אבל לביצועים גבוהים, לקוחות קיימים חייבים לבצע רכישות.

נוסחת ARPU. גלה את הערך האמיתי של העוקבים שלך

באופן אידיאלי, הלקוחות הקבועים הם שצריכים להביא לחברה את אחוז הרווחים הגדול ביותר. ככל שהם קונים לעתים קרובות יותר ויותר, כך עלויות הפרסום והשיווק שלך יהיו נמוכות יותר.

איך לחשב ARPU? הנוסחה הכללית שלו היא כדלקמן: ARPU=S/A, כאשר S הוא סך ההכנסות מכל הרשת, ו-A הוא מספר המנויים/מנויים שלך.

מדד זה קשור ישירות למרכיב אחד בלבד בתמהיל השיווק - המחיר. ככל שהמינוי וחיבור הפונקציונליות הנוספת יקרים יותר, כך ההכנסה הממוצעת מהלקוח גבוהה יותר.

יש משווקים שממליצים לעקוב אחר הדינמיקה של שינויים מדי חודש. אבל הפוטנציאל של מחוון ARPU מתגלה במלואו רק בתכנון אסטרטגי לטווח ארוך. למה אתה חושב? לא כל הלקוחות החדשים ימשיכו לעבוד איתך, רובם "עוברי אורח". אם אתה רוצה להתמקד בפיתוח מערכות יחסים עם עוקבים פעילים, אתה צריך לנתח יותרתקופות ארוכות - 3 חודשים, חצי שנה, שנה. במקרה זה, רצוי לקחת בחשבון רק את מי שביצעו רכישות 2 פעמים או יותר.

עבודה יעילה עם מדדים: הגדרת היעדים הנכונים

בגדול, אין הגיון לחשב את ה-ARPU הממוצע עבור החברה כולה, במיוחד אם אתה עובד עם מספר פלחי לקוחות ומציע להם שירותים שונים לחלוטין.

כדי לחלץ את מירב המידע השימושי מהניתוח, קודם כל, עליך לבחור כיוון ולנסח משימות ספציפיות. לשם מה ניתן להשתמש ב-ARPU?

1. חקור ערוצי מכירה שונים. ניתן לקבוע מהיכן מגיעים הכי הרבה לקוחות "כסף" (פרסום באינטרנט, שיחות קרות, הפניות של שותפים וכו'). תוכל גם לראות אילו ערוצים מניבים ביצועים נמוכים ואוכלים את תקציב השיווק שלך.
2. הערכת היעילות של קמפיין פרסומי. במקרה זה, ARPU מחושב בנפרד עבור כל פרויקט. לדוגמה, אתה יכול להשוות את ההכנסה ממשתמשים שנמשכו מ-2 דפי נחיתה "שחדדו" עבור מבצעים שונים. על ידי השוואה בין מספר קמפיינים, תקבל תמונה ברורה יותר או פחות של מה הלקוחות שלך אוהבים/לא אוהבים.
3. ניתוח פופולריות המוצר. כאן, ARPU נחשב בדינמיקה, כלומר כיצד השתנתה ההכנסה הממוצעת למנוי במהלך תקופה מסוימת (חודש, רבעון, שנה). רלוונטי אם שינית לאחרונה תעריפים או הוספת שירותים חדשים.

כמובן, הרשימה לא מלאה. באותו אופן, אתה יכול להשוות ARPU של מקטעים שוניםלקוחות (לדוגמה, צעירים ולקוחות מעל גיל 35) או אזורים ספציפיים. לאחר מכן, מתחיל השלב הקשה ביותר. עליך לנתח את התוצאות ולמצוא את גורמי המפתח המשפיעים על העלייה או הירידה ב-ARPU.

מלכודות

יזמי אינטרנט מתחילים שואלים לעתים קרובות: מה צריך להיות ה-ARPU? עם מה בכלל להשוות? למעשה, אין ערכים אופטימליים, אפילו משוערים. הכל תלוי בפרטים של הנישה ובחברה עצמה.

ראשית, לא כולם צריכים את המדד הזה. בתחום ה-IT והטלקומוניקציה, ARPU יכול להיחשב לאחד ממדדי הביצועים העיקריים. מפעילות סלולר, מפתחי משחקים ואפליקציות מקוונים, ספקיות אינטרנט - כולם שואפים לא למשוך כמה שיותר לקוחות חדשים, אלא "לסחוט" את המקסימום מכל משתמש. אבל אם תמכור קורס הכשרה אחד, ההכנסה מכל המשתמשים תהיה זהה.

שנית, ההכנסה הממוצעת למשתמש יכולה להיות רק אינדיקטור עזר. זה לא מציג את מצב העסק שלך ובעיות אפשריות. מה זה ARPU? זהו מדד שמראה כמה מנויים מוציאים, אבל לא את הרווח שלך. החישובים אינם לוקחים בחשבון את עלות הפרסום והתנועה, מיסים וכדומה. לכן, גם ערכים גבוהיםלא מבטיחים שתהיה רווחי.

5 מנופי שיווק להגדלת ה-ARPU

חסרון משמעותי נוסף של המדד העסקי הזה הוא שהוא לא נותן מושג על מה, מלבד המחירים, משפיעלרמת ההכנסה. אבל אי אפשר לגבור על המתחרים על ידי "משיכת" רק מנוף אחד. התנהגות צרכנים מושפעת מגורמים רבים. והמשימה העיקרית היא לוודא שהוא בוחר לא בין החברה שלך למתחרים, אלא בין האפשרויות שאתה מציע. איך להשיג זאת?

מגוון שירותים ואפשרויות

יש לעדכן אותו ככל שהצרכים של קהל היעד גדלים. לאנשים נוח יותר כשהכל יכול להיעשות במקום אחד. דוגמה טובה היא ספקי שירותי אינטרנט. כעת כמעט כולם מציעים שירותי טלוויזיה בכבלים. הלקוח מחבר את שניהם - ARPU גדל. השכרת נתב Wi-Fi - הכנסה גבוהה יותר. לא יודע איך להגדיר את זה - עוד יתרון.

אל תפחד להציג שירותים חדשים. גם אם הביקוש אליהם נמוך, לא תאבד לקוחות פוטנציאליים, וזה הרבה יותר חשוב.

תעריפי "מילוי"

בוא נמשיך הלאה. איך לאלץ משתמשים לקנות שירותים נוספים? הדרך הקלה והזולה יחסית היא לכלול אותם בעלות תוכניות תעריף בסיסיות. זה נמצא בשימוש פעיל על ידי מפעילי סלולר. גם אם, למעשה, אתה צריך רק אינטרנט 3G טוב, תקבל דקות של שיחות ו-SMS כעומס. עם זאת, ככל שהתעריף מספק יותר הזדמנויות, כך ערכו גבוה יותר בעיני הצרכן. משמעות הדבר היא שאתה יכול להגדיל משמעותית את עלות השירותים שלך.

ישנה גישה נוספת, כאשר המשתמש בוחר את האפשרויות הדרושות לו ומשלם בנפרד עבור כל פריט. זה עובד נהדר כאשר לתעריפים הסטנדרטיים יש מספיק ערךבעיני הלקוח ושונה מהצעות המתחרים. מה הפלוס? למשתמש אין הרגשה שנכפים עליו משהו - נראה לו שהוא עצמו עושה בחירה ויכול לסרב לשירותים מסוימים בכל עת. בפועל, בדרך כלל אף אחד לא עושה זאת, אבל הכללת אפשרויות יכולה להעלות בשקט את העלות פי 1.5-2.

ביחד זול יותר

חבילות הן אחד הכלים החזקים ביותר להגדלת ה-ARPU של מנוי. בדרך כלל הם כוללים 2-3 אלמנטים:

• "קטר" - הבסיס; מוצר פופולרי עם ביקוש גבוה בעקביות.
• "עגלות" - שירותים חדשים או מעט דרושים שיש להביא לשוק.

הנחה חשובה מאוד. מחיר החבילה יכול להיות נמוך ב-70-80% מעלות אותם שירותים בנפרד. נפוצות יותר הן חבילות קבועות, הכוללות שירותים עם פרמטרים ספציפיים: למשל, אינטרנט 50 Mbps ו-100 ערוצים.

ניתן לשלב מוצרים לפי מחיר ("כלכלה", "סטנדרט", "פרימיום") או להתאים אותם לפלחי צרכנים שונים. האפשרות השנייה משמשת לעתים קרובות על ידי בנקים. לדוגמה, בבנק UniCredit, נהגים יכולים לקבל החזר כספי של 3% בתחנות דלק, ומטיילים יכולים לחסוך בונוסים ולהחליף אותם בכרטיסי טיסה.

אבל כדי להתאים אישית את ההצעה שלך באמת, עדיף לתת למשתמש את האפשרות לבחור את האפשרות המתאימה לכל שירות. ההנחה במקרה זה מחושבת בנפרד לפיאלגוריתם.

ניתן וצריך לשלב חבילות שירות עם אפשרויות תעריף.

אימיילים ממוקדים

זכור לשמור על קשר עם לקוחות קיימים. אחרי הכל, הרבה יותר קל למי שכבר משתמש בשירותים שלך להציע תעריף יקר יותר או תכונות נוספות. לדוגמה, על ידי בחירה של מנויים שצורכים מדי חודש את הנפח הגדול ביותר של שירותים, אתה יכול להציע להם תוכנית תעריפים בלעדית, שהיא רק 50 רובל. יקר יותר, אבל רווחי פי כמה מהנוכחי.

זה נהדר אם משתמשים יכולים למלא מידע על עצמם בחשבון האישי שלהם באתר - מצב משפחתי, הבאת ילדים וכו'. נתונים אלו יעזרו לכם ליצור הצעות מותאמות אישית לכל קבוצה.

תוכניות בונוס

ועוד דרך יעילה להגדלת ה-ARPU. כולם יודעים במה מדובר - הלקוח מקבל כרטיס אישי, עליו "נופלים" בונוסים בכל קנייה. לאחר מכן, עבורם אתה יכול לקבל הנחה או החלפה לשירותים אחרים. בנוסף, בעזרת תוכניות כאלה, אתה יכול להגדיל את המכירות של מוצרים מסוימים על ידי מתן נקודות בונוס גדולות פי כמה עבורם.