לוגיסטיקה ושיווק: קונספט, יסודות ותחומי אינטראקציה

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

מערכת ניהול ארגונית יעילה מאופיינת במבנה ארגוני גמיש. נכס זה נובע ממספר סיבות, לרבות גורמים סביבתיים הדורשים שינויים מהירים מבחינת תהליכי האינטגרציה בפלח שוק מסוים. מסיבה זו, יש צורך לשלב בין מושגי לוגיסטיקה ושיווק, שיש להם אלמנטים רבים הקשורים זה בזה החושפים היבטים של תפקוד המיזם.

מהות המושגים

על ידי בחינה רחבה של הנושאים בהם עוסקים תחומי הלימוד של הלוגיסטיקה והשיווק, מתברר שהם מאוחדים למעשה על ידי מושאי היעד של ניהול ותיאום. אם במקרה אחד מסופקים ערוצים, שיטות ותצורות של אספקה, אז במקרה השני - מקורות ומשתמשי קצה של אובייקט האספקה. באותו הזמןישנם ייצוגים רעיוניים שונים של הקשר בין לוגיסטיקה ושיווק בהקשר של עשיית עסקים.

לדוגמה, כנגזרת של מערכת יחסים זו, ניתן להבין מתודולוגיה, לפיה יימצאו דרכים לייעל את הפעילות של מיזם במסגרת ניהול השיווק הישיר. גישה אחרת מניחה שכלי שיווק כשלעצמם יסייעו לייעל תהליכים לוגיסטיים על ידי הרחבת המבנה שלו באמצעות ניתוח מקיף של ערוצי תנועת המוצר מפס הייצור לצרכן.

בשני המקרים, נחשבת מערכת מורכבת של מרכיבים רבים, איתה יכולים לתקשר גם מודלים לוגיסטיים וגם כלי מחקר שיווקי בצורה כזו או אחרת. קבוצת האלמנטים הבסיסית של מערכת כזו יכולה לכלול את הבלוקים המבניים והפונקציונליים הבאים:

• מחקר שוק.
• הרכבת מבחר.
• הגדרת כללי תמחור.
• פרסום.
• ארגון מכירות.
• שירות.

כמו כן, ביסודות השיווק והלוגיסטיקה, פונקציות ניהול נחשבות באופן טבעי, הכוללות הכנסת מרכיבים מבניים כמו תכנון, ארגון, בקרה ואסטרטגיית פיתוח. בהתאם לרמת הארגון, רשימת הרכיבים הללו עשויה להשתנות בכיוון של הפחתה או הרחבה. לדוגמה, מערכות שיווק בינלאומיות בהכרח יקחו בחשבון הבדלי מטבעות וכספים,גורמים בנושאי מכס, ניואנסים של המשפט הבינלאומי וכו'.

בסיסים למערכת יחסים

במהלך פעילות המיזם, חטיבות מבניות שונות פועלות, המבצעות את המשימות הספציפיות שלהן. הלוגיסטיקה עשויה להשפיע על התהליכים הטכנולוגיים של מחלקת השיווק, השירותים הפיננסיים, מערכות הבקרה והייצור. מדוע בולט יחסי הגומלין בין לוגיסטיקה ושיווק?

כדי לענות על שאלה זו, יש לפנות למשימות הבסיסיות שארגון פותר באמצעות כלי שיווק:

• בצע מחקר שוק.
• ניתוח של בקשות צרכנים.
• קביעת מגוון הסחורות.
• תכנון ואסטרטגיה של התנהגות שוק.

משימות הקשורות לפעילויות אנליטיות ומחקר ישיר, שירות השיווק פותר במנותק מהלוגיסטיקה. בשתי הפסקאות הראשונות, האינטרסים של הלוגיסטיקה מושפעים רק בעקיפין וזה לא יכול להשפיע עליהם באופן שיטתי.

עם זאת, גיבוש המבחר כבר קובע דרישות ארגוניות לתכנון העתידי של המודל הלוגיסטי. לדוגמה, עבור מוצר ספציפי, יש צורך לארגן ערוצים לאספקת חומרי גלם, תוכניות ניהול מלאי ופתרון בעיות ההובלה לשוק. לגבי הנקודה הרביעית, לוגיסטיקה ושיווק יכולים לקיים אינטראקציה על הפלטפורמה של שירות אספקת השירות המפותח.

במילים אחרות, משימות שיווק אסטרטגיות ייפתרו באמצעות לוגיסטיקה. אבל יש גם משוב, שבו נקבעת רשימה של גורמיםלזהות הזדמנויות לקידום ושיווק של מוצרים. לא ניתן לשקול את אותו פיתוח של אסטרטגיית שוק ללא הזדמנויות פוטנציאליות, תוך התחשבות במשאבים לוגיסטיים.

הבדלים בתפקודים של מחלקות הלוגיסטיקה והשיווק

למרות נקודות האינטראקציה המובהקות, יש לחלק את הניהול והתיאום של היבטים שונים של פעילות המיזם לפונקציות שיווק ולוגיסטיות. פונקציות שיווק ישיר כוללות את הדברים הבאים:

• מחקר. שוב, פעילויות אנליטיות גרידא אמורות לקבוע את מיצוב החברה, פלחי שוק יעד, תכונות המוצר, מדיניות תמחור וכו'.
• החלטת שחרור מוצר. ההיתכנות של ייצור ושחרור מוצר חדש נבדקת גם בתוך אזור השיווק.
• הגדרה של מקורות משאבים. דוגמה נוספת לפונקציה שיווקית, אם כי במקרה זה, עלויות לוגיסטיות שעשויות להיות קשורות בעלויות הובלה, אחסון של חומר ומשאבים טכניים וכו'.
• ניהול תהליך הייצור. דוגמה זו מציגה את האפשרויות לשילוב שיווק, לוגיסטיקה וניהול ארגוני. תהליך הניהול מיושם על ידי קבלת החלטות אחראיות, אולם הבסיס להן יהיה יכולות לוגיסטיות וניתוח שיווקי.

כמובן שיש פונקציות שקשורות ישירות לתחום הלוגיסטיקה. אלה כוללים את כל הפעילויותהקשורים לתכנון, ארגון טכני ותפעול של ערוצים לאספקה, שיווק והפצה של חומרי גלם וסחורות. וזה רק חלק מהמשימות שנפתרות על תנאי בבידוד על ידי מחלקת הלוגיסטיקה.

גישת מכירה של לוגיסטיקה שיווקית

מימוש משלוחים נחשב כתוצאה משימוש במודל לוגיסטי שנבנה תוך התחשבות בכלים שיווקיים. מדובר במשימה טכנולוגית, שמבחינת השיווק מובנת כשירות לקוחות. התשתית הלוגיסטית עצמה, ללא התחשבות בביקוש בשוק ופיתוח קריטריונים להערכת האטרקטיביות של מוצר בפלח מסוים, אינה מועילה.

מושג האינטראקציה בין לוגיסטיקה לשיווק מתבטא כמנגנון לשירות לקוחות מאוזן תוך התחשבות בגורמים פסיכולוגיים הקשורים לתחום חקר השוק.

בהתבסס על האמור לעיל, נוכל לנסח את הרעיון של לוגיסטיקה שיווקית כגישה שיווקית. ההבדל שלו מתמיכה שיווקית מכירות קונבנציונלית טמון בהתמקדות המקיפה במוצר בהקשר הכולל של ניהול הייצור.

תהליכי מכירה ומכירה מוצגים כאמצעי לתקשורת עם לקוח פוטנציאלי על סמך לימוד בקשתו, אך גם עם יכולת לשנות בגמישות את הפרמטרים של ההצעה. כך, לוגיסטיקה ושיווק מאפשרים להגדיר בצורה ברורה את הקריטריונים למוצר המבוקש עם תוכנו ובמקביל לשלוט על איכות מכירת הסחורה בכל שלביו. שֵׁרוּתושירות האספקה נמצא במצב מבוקר ביחס לנתונים שיווקיים וניתן להתאמה מהירה הודות לאפשרויות השינוי ומודלים לוגיסטיים כבר ברמה הטכנית.

בסיס שיווקי לעיצוב לוגיסטי

כלי שיווק מניחים את הבסיס לפעילות המסחרית של החברה, תוך קביעת קווים מנחים לשלבים הטכניים של ארגון המסחר. מנקודת המבט של יצירת קישורים לוגיסטיים, ערכת כלים זו יכולה לפעול בכמה כיוונים:

• לגבי צרכנים. הביקוש למוצרים ושירותים נבדק.
• בנוגע לפיתוח אמצעים כדי לענות על דרישת הלקוחות.
• לגבי ספקים. אפשרויות הספקים נבדקות, מבוצעות
• שליטה וניטור של אמצעים לפיתוחם.

בשלב פיתוח פרויקט מסחרי בתוך מיזם, השיווק והלוגיסטיקה ממלאים תפקיד מרכזי בעריכת תכנית לארגון וניהול זרימות מידע בתקופה התפעולית והאסטרטגית. כתנאים מוקדמים לארגון יעיל של תכנית הניהול, מובחנים הגורמים הבאים:

• ביקוש סביר למוצרים ממוקדים בקרב צרכנים.
• הצורך במוצרים ובשירותים המוצעים.
• לחברה יש מספיק משאבים כלכליים, ארגוניים וטכנולוגיים.

שיווק יכול לספק את התוצאה הצפויה מבחינת מילוי תפקידו רק בתנאי של ניתוח מקיף של השוק, תוך התחשבות גם באפשרויותספקים. רק במקרה זה, ניתן לדבר על מיזם כממוקד במודל פיתוח לוגיסטי, בו ניתן להגיע לניהול מקצה לקצה של זרימת הסחורות והמשאבים בסביבה תחרותית ביותר.

לוגיסטיקה ביישום אסטרטגיות שיווק

פעילות יזמית בשלב הנוכחי מתקיימת בתנאים של אי ודאות. השיווק, בתורו, פועל כאמצעי להסתגלות בזמן לתנאים משתנים, ואחד ממושאי השינוי הוא המודל הלוגיסטי של המיזם. בהקשר זה, תפקידה של הלוגיסטיקה בשיווק לא תמיד מוערך נכון על ידי מנהלים, שעלולים להגדיר יעדים שגויים בעת פתרון בעיות אסטרטגיות.

לכן, מחלקת השיווק, כמחברת מותנית של אסטרטגיית הפיתוח, צריכה לקבוע סדרי עדיפויות בצורה גמישה ככל האפשר, תוך הערכה אובייקטיבית של היכולות של מבנה הארגון, תוך התחשבות בצורך בהתאמה נוספת. אחד המדדים למשאבים פוטנציאליים שעשויים להידרש לשינויים אפשריים הוא בדיוק המערכת הלוגיסטית.

כדוגמה ליישום מודל ההסתגלות, אנו יכולים לצטט חברות רוסיות המתמודדות באופן קבוע עם האתגר של כניסה לאזורי שוק חדשים. עוזרים יעילים ביישום תוכניות כאלה הם לוגיסטיקה ושיווק, אשר במקביל עוסקים בנושאים משלהם. בפרט, מחלקת השיווק מפתחת תוכנית ליצירת מבחר לשוק חדש, חוזה את המאפיינים האופטימליים של המוצרים ומפתחתמדיניות שירות.

מבחינה לוגיסטית היא עוסקת בפיתוח רשתות אספקה, שיווק והפצה תוך התחשבות בשמירה על רמת השירות המרבית. כפי שאתה יכול לראות, למרות ששני המבנים הפונקציונליים עובדים במקביל, המשימות שלהם משלימות זו את זו, ומאפשרות לך להשיג ביעילות את המטרה המשותפת של אינטגרציה בסביבת מסחר חדשה.

אינטראקציה של לוגיסטיקה שיווקית עם כספים וייצור

המערכת הלוגיסטית שבה משתמש ארגון כדי לפתח אסטרטגיה וליישם אותה מקיימת אינטראקציה עם מספר תחומים פונקציונליים, כולל ניהול ייצור ומימון. במהלך התכנון הלוגיסטיקה היא הקובעת את תנאי הייצור ולעיתים גם התמיכה הטכנולוגית. מבחינת מימון, פונקציות כמו מערכת בקרה, פיתוח מערכת מידע, תכנון תקציב יהיו חשובים.

עם השיקול המקושר של לוגיסטיקה, שיווק וכספים, ייקבעו גם קריטריונים לניתוח עלויות, תנאי עיבוד והזנת הזמנות. ניהול ומימון קשורים קשר הדוק לפיתוח מערכות בקרת תקציבים, שאת משאביהן ניתן לבזבז על משימות לוגיסטיות. זה עשוי להיות סידור מחסן לאחסון סחורות, ארגון רשת הובלה, בחירת ציוד וכו'

גורמי פעילויות הייצור קשורים ללוגיסטיקה במונחים של תזמון שחרור ייצור, תחזיות מכירות, תוכניות עיבוד הזמנות, כללישיגור, בקרת איכות וכדומה. וזה בלי להזכיר את המשימות הבסיסיות של ארגון תשתית תקשורת חיצונית ופנימית, המטופלת על ידי לוגיסטיקת הייצור. שיווק אינו קשור ישירות לתוכניות אלו, אך הוא קובע אוריינטציה חשובה לא פחות ממגוון נושאים של הייצור שמשפיעה על פרמטרי היישום של אותו מודל לוגיסטי.

לדוגמה, ככל שמגוון המוצרים רחב יותר, כך יהיו המשימות של מחלקת הלוגיסטיקה חריפות יותר בפיתוח מערכות לתמיכה בחומר וארגון זרימות בכל שלבי הייצור. בהתאם לדרישות של משימות אסטרטגיות, המבחר יכול להיווצר הן תוך התחשבות בקשיים אפשריים בייצור, אספקה והפצה של סחורות, והן בלעדיהם.

תחומי אינטראקציה של לוגיסטיקה ושיווק

בהקשר של מודל הארגון הנכון, הבעיות המתעוררות בעת מיזוג האינטרסים של משימות לוגיסטיקה ומשימות שיווק צריכות להיפתר על ידי המחלקה האחראית על תיאום בין תפקודי. המעבר מבקרה של פונקציות בודדות למערכת ניהול משולבת גורם באופן טבעי להפרה של גבולות תפקודיים בזרימות העבודה של שירותים שונים. ישנה השפעה של חדירה לאזורים זרים על תנאי, שיוצרת את התנאים המוקדמים לסכסוכים.

המפתח במונחים של פתרון סכסוכים יהיה שמירה על איזון בין תפיסת הפרדת הרשויות לבין הטקטיקה של תקשורת אפקטיבית בין מחלקות הלוגיסטיקה והשיווק במכירות, שבהןכלים להרחבת אזורי מכירות ומשיכת השקעות חשובים ביותר. הגדרה ברורה של התחומים והעמדות של גורמים אלה של פעילות ארגונית וניהולית תסייע לשמור על איזון זה.

לפיכך, השיווק לוקח שליטה ישירה על היצע וביקוש, תוך התמודדות עם שיטות של בידול שירותים. לוגיסטיקה, בתורה, מבצעת את הפונקציות של פיתוח וניהול המנגנונים ליישום הצעות החברה.

לוגיסטיקה ושיווק הפצה

תיאום פעולות המבוצעות על ידי מחלקות שונות בסביבה הארגונית הוא גם כלי לאיזון שירותים שונים בהשגת יעדים אסטרטגיים משותפים. בהבטחת מצב זה, תפקיד ההפצה והתיאום של תהליכי הייצור בתוך המיזם חשוב. עובדי מחלקת לוגיסטיקת ההפצה לוקחים את החלק הגדול ביותר בפיתוח תכנית זו. שיווק במקרה זה הוא אובייקט מנוהל בתהליכי תיאום לוגיסטי בין-ארגוני.

הציג פונקציית הפצה מנוהלת חדשה, הפותרת את המשימות של מחלקת הלוגיסטיקה והשירותים הנלווים. לדוגמה, אותו שיווק עם מחלקת המכירות יכול להפוך למקורות של "ערכים" מסוימים בעת יצירת מודל לתיאום פעולות.

מסקנה

עם כל ההבדלים בין המחלקות הארגוניות של חברות גדולות, כולן צריכות להיות מונחות על ידי יעדים ויעדים משותפים. גורמי האינטראקציה בין שירותים בניהול לוגיסטיקה ושיווק מוסברים על ידי דמיון תחומי עניין, אך קרוביםמיזוג בעת תיאום פעולות של מחלקות שונות הופך לעתים קרובות לגורם לעימות.

אסטרטגיה ומודל היישום שלה מפותחים כהלכה עוזרים למנוע בעיות ארגוניות אפשריות. ולעיתים, מנקודת מבט של יעילות תיאום השירותים, לא הכלים ליצירת מודל ארגוני עולים על הפרק, אלא השליחות של החברה, שבהגדרתה וביישומה לא רק מהותי ו. נלקחים בחשבון גורמים טכניים, אך גם סוציו-פסיכולוגיים של תהליכים עסקיים.