ניהול קטגוריות: קונספט, יסודות, מהות ותהליך

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

הגדלת המכירות בחנות קמעונאית אינה קשה: מספיק לייעל את תהליך הרכישה והשיווק כדי לענות על הצרכים של קונה פוטנציאלי. זהו תחום ההשפעה של ניהול קטגוריות - דרך חדשה יחסית לתחזוקה וחשבונאות על המבחר. בואו נסתכל מקרוב על איך זה עובד.

מהו ניהול קטגוריות

פעם, בשלב היווצרותה של הציוויליזציה המודרנית, אנשים רכשו בשוק דברים וחפצים שונים שהם היו צריכים - מקום ייעודי לכך במיוחד בשטח הפתוח. בשוק אפשר היה לקנות כל דבר: מתפוחים ועד מגפיים או אפילו עגלה חדשה. ואף אחד לא חשב איך לסדר את הסחורה, למי להציע מלכתחילה - הכל קרה באופן ספונטני.

בעולם המודרני, יש יותר מדי סחורות כדי לשלב אותם במקום אחד בעיר. השוק עצמו ממשיך להתקיים, אבל בתפקיד אחר לגמרי. עכשיו זה השם של כל תחום המסחר. ועכשיו יש מספר עצום של סחורות בתחום המסחר הקמעונאי.

קמעונאים נוטים לשתף פעולהמספר רב של מותגים וספקים בו זמנית ועומדים בפני המשימה של מיקום מוכשר של סחורות על המדפים של החנויות שלהם. לכן, ניהול יעיל של מבחר ומחזור הפך לבעל חשיבות רבה לתפעול של כל חנות קמעונאית.

לכן היה צורך לסווג את כל המוצרים הזמינים. הייתה חלוקה של סחורות לקטגוריות לקבוצות. כעת הם מאוחדים ביניהם על פי תכונותיהם ותפקידיהם האופייניים. וכתוצאה מכך, הופיע ענף מסחר חדש, הנקרא ניהול קטגוריות - ניהול כל קטגוריה כיחידה עסקית נפרדת עם מחזור, אסטרטגיות ומטרות משלה. ניתן לחלק את המגוון של כל חנות קמעונאית לסוגים. וכל מוצר שמונח על מדף החנות ניתן לייחס לקטגוריה כזו או אחרת של סחורה.

יעדים ועקרונות עיקריים

מהות ניהול הקטגוריות היא ליצור מערכת אינטראקציה אופטימלית בין הספק, הקמעונאי והקונה, שתוביל בסופו של דבר להגדלת המכירות.

העקרונות הבאים נובעים באופן הגיוני מכאן:

1. הקונה או הצרכן הם היחידה המרכזית המווסתת את המחזור, ולכן כדאי להתמקד בגיבוש יעיל, כמו גם בסיפוק מירבי של צרכיו.
2. היחידה העסקית הראשית היא קטגוריה ספציפית של סחורות. קנייה ומכירה של מוצרים חייבות להיות מונחות על ידי תוכנית הפיתוח המוצעת על ידי מנהל הקטגוריה בכל השלבים: מבחירהמבחר לפני הרכבת תסריט המכירה.
3. המבחר מחולק לקטגוריות בהתבסס על תפיסת הקונה והתעלמות מסיווגים אפשריים אחרים.

היתרונות ביישום ניהול קטגוריות

ברוסיה, מערכת מחזור הסחורות נשלטת לרוב על ידי מחלקות שונות, כגון רכש ומכירות. במרצ'נדייז קלאסי, שתי המחלקות הללו מנוהלות על ידי אנשים שונים ועובדות עבור עצמן. מחלקת הרכש אחראית על איכות המוצר, מחירו ורוחב המבחר. ומחלקת המכירות - למכירת כל הסחורה הנרכשת במהירות וביעילות האפשרית. זה גורם לרוב לניגוד עניינים. אבל ההיגיון של ניהול קטגוריות בקמעונאות שונה מהותית. מחלקת הרכש והמכירות כפופה ישירות למנהל. הודות לתוכניתו לקדם ולרכוש קטגוריות מוצרים ספציפיות, האינטראקציה של מבנים אלה מפושטת. הם כבר לא מתחרים, אלא שותפים.

כן, ובכלל, ניהול קטגוריות מציג את עצמו כדרך יעילה יותר לניהול רכישות ומכירות.

באיזו חנות יהיו יותר מכירות? היכן קנית כמה מוצרים שהציע הספק, תוך התמקדות ביתרונות הרכישה, והנחת אותם על המדפים, בהנחיית הנוחות שלך? לדוגמה, בגדים מקובצים לפי מותג.

או בכל זאת, סחורה שנרכשת על סמך בקשות של קונים פוטנציאליים ומונחתות על המדפים כך שקל למצוא אותן, ימכרו טוב יותר. אין טעם להוכיח - המכירות יהיו גבוהות יותר בחנות השנייה. זה הבסיסניהול קטגוריות.

שלבי גיבוש המבחר בחנות

כחלק מניהול הקטגוריות, המבחר מורכב בכמה שלבים:

1. בחר את הפרטים של השקע. למשל, חנות לבגדי ספורט או תוספי תזונה, או חנות מכולת. ברגע זה נוצר רעיון כללי של מבחר אפשרי.
2. פיתוח אסטרטגיית חנות בצורה כזו שאפשר לענות על השאלות: מה אנחנו מוכרים, למי, למה, למי מיועד המבחר שלנו. בשלב גיבוש האסטרטגיה, חשוב לקחת בחשבון את כל הניואנסים.
3. מבנה המבחר הוא בחירת המבחר הנדרש, יצירת קשר עם ספקים, עריכת תוכנית רכש, הזנת פריטי סחורה בהתאם לקטגוריה ולמותג שלהם. בשלב זה מתקבלות החלטות לגבי איזה מותג לקדם. צריך להבין שזו לא עוד אסטרטגיה, אלא טקטיקה שעשויה להשתנות בהתאם לתנאים המשתנים ללא הרף של השוק האמיתי.
4. מרצ'נדייז ותמחור. בשלב זה נפתרות בעיות לגבי פריסות מוצרים, תמחור, דרכים לקידום מותג מסוים.
5. ניתוח והערכה של הקטגוריה. האפקטיביות של מדיניות התמחור והמבחר מנותחת. הניתוח מתבצע על פי האינדיקטורים הבאים:

• Turnover.
• Profit.
• אחוז של סחורות לא נזילות.

יתר על כן, נתונים אלה מחושבים עבור כל קטגוריה בנפרד. בהתבסס על הקריאות שהתקבלו, הרגעים הטקטיים מותאמים.

יצירת קטגוריות במבחר

נקודה חשובה מאוד שחייבים להבין בעת ניהול המבחר היא שהקטגוריה נוצרת על בסיס צרכי הקונה ותו לא. צרכנים כבר חושבים בקטגוריות. כאשר אדם חושב שהוא צריך מקרר, הוא בדרך כלל מסתכל על מקררים של כל המותגים והיצרנים. וקטגוריית הסחורה כאן יכולה להיקרא מקרר, ולא המותג שלה. אז בכל מגוון החנות.

כדי ליצור קטגוריות מוצרים נפרדות, עליך לפעול לפי האלגוריתם הבא:

• בחר סוג מוצר.
• לשלב את כל המוצרים לפי כמה קריטריונים רחבים: ממה הוא עשוי, למי הוא מיועד
• זהה קבוצות יעד של קונים ולמד את הצרכים הבסיסיים שלהם.

מותר לחלק סחורה בצורה סטנדרטית לפי דמיון הייצור והשימוש. במקרה זה, אתה יכול לקבל קטגוריות כגון: סבון, שמפו, ג'ל רחצה, לחם, גבינת קוטג ', קפה. ניתן גם לחלק את הקטגוריות לפי העיקרון שלשמו הוא משמש. לדוגמה, סחורות לבילוי, דיג, סוג מסוים של יצירתיות.

ניתן לחלק כמעט כל קטגוריה לתתי קטגוריות לפי מאפיינים החשובים לקונה (לדוגמה, ניתן למיין את כל השמפו למוצרים לשיער יבש, שמן או רגיל) ולסדר אותם בהתאם לחלוקה זו. במקרה זה, לקונה יהיה קל יותר לנווט. ניתן לחלק את ג'ל המקלחת לריחות. יחד עם זאת, אותה אבקת כביסה, ככל הנראה, ממוינת טוב יותר לא לפי ארומה, אלא לפילפי שיטת כביסה.

ניתן להפריד בין קטגוריות על ידי שימוש במחקר שיווקי, על ידי תצפית על קונים בחנות ועל ידי שימוש בעוזרי מכירות שנמצאים בקשר תדיר עם לקוחות ומכירים את הצרכים הבסיסיים שלהם.

מבנה קטגוריה, עץ החלטות קניות

הלקוח הולך לחנות עבור קטגוריה מסוימת. רשימת קניות קלאסית, למשל, למכולת נראית כך:

• לחם.
• נקניק.
• Milk.
• בירה.
• Seeds.

וכבר בחנות עומדת בפני הקונה בחירה. איזה סוג לחם הוא צריך לקנות? שיפון, חיטה, פרוס, שלם. איזה סוג חלב: 6% שומן או 3.5? איזה סוג של נקניק? מבושל, מעושן?

כל קריטריוני הבחירה הללו הופכים לקטגוריות משנה של המוצר, אותן ניתן לסווג לפי המאפיינים הבאים:

• משתמש במוצר. למשל, בגדים יכולים להיות של נשים, גברים או ילדים. האחרון, בתורו, מחולק לדברים עבור בנים או בנות.
• צורה וסגנון. שמלה יכולה להיות ישרה או מותאמת, סבון יכול להיות גושי או נוזלי, וכן הלאה.
• צבע.
• גודל. למשל בגדים. או, למשל, מצעים: יחיד, חצי שינה או זוגי.
• חומר הייצור. טפט ויניל או נייר. ז'קט עור, סמרטוט, זמש.
• טעם או ריח. ג'ל רחצה בניחוח תות או שוקולד.מיץ תפוזים או רב פירות.
• מחיר.
• ארץ מוצא. בבוטיקים של יין, לעתים קרובות ניתן לראות שהיינות מסודרים לפי קריטריון זה.
• כמו כן, בהתאם לפרטים הספציפיים, ניתן לחלק קטגוריות לכמה קריטריונים אחרים.

הצרכן עושה בחירה על סמך כמה מהקריטריונים לעיל. אלגוריתם הקביעה הסופי ברכישה של לקוח נקרא עץ החלטות רכישה.

נכסי קטגוריה

כדי לחלק נכון את המוצר לקטגוריות, חשוב להכיר את מאפייני הרכישה:

• קשיחות - הנכונות של הלקוח לסרב לקנות מוצר מקטגוריה מסוימת, אם אין סוג שהוא מעדיף. לרוב, ככל שהמוצר יקר יותר, כך הקשיחות חזקה יותר: במקרה זה, הקונה יכול להיות קשור לסוג המוצר, למותג, למאפיינים מסוימים. למשל, אם הוא בא בשביל אייפון X בצבע מסוים ועם כמות מסוימת של זיכרון מובנה, אז הוא רוצה לצאת עם המוצר הספציפי הזה. קטגוריות של פלח מחיר אחר יהיו בלתי רצויות עבור קונה מסוים. ולא רק לפי מותג, אלא גם לפי מאפיינים אחרים. למשל, אם לקוח אוהב תה ירוק, אז הוא לא יקנה שחור. או אם הוא אוהב יין אדום, לא סביר שהוא יקנה לבן אפילו מאותו מותג או מותג.
• יכולת השליטה בקטגוריה היא האפשרות של התרחבות והתכווצות שלה. האפשרות הראשונה נדרשת כאשר יש בתוכה יותר מדי פריטי סחורה. במקרה זה, הוא מחולק למספר קטגוריות משנה. צמצום הוא ההפך, הכללה של אחדקטגוריה אחרת, משלימה אותה עם מוצרים קשורים.
• מחזור החיים של קטגוריה הוא פרק הזמן שבו קטגוריה נסחרת בשוק. למחזור החיים מספר שלבים: הכנסת מוצר לשוק, צמיחה, בגרות וירידה.

לכל קטגוריה יש מחזור כזה. דוגמה טיפוסית תהיה מקליטי קלטות אודיו, שמחזור החיים שלהם החל בסביבות שנות ה-80, כאשר קלטות קומפקטיות של מוזיקה החלו להיות ממוסחרות באופן נרחב. תקופת הצמיחה נופלת על שנות התשעים, ותקופת הבשלות באלפיים. הירידה החלה עם הופעתה המסיבית של תקליטורים וטכנולוגיית מחשבים.

מבחר מאוזן בנקודת המכירה

עליך לקבוע בעצמך, שוב על סמך העדפות הקונה הפוטנציאלי, כיצד לאזן את כל מגוון המוצרים במדפי החנות שלך.

• רוחב המבחר - המספר הכולל של קטגוריות המוצרים בחנות. זה עשוי להשתנות בהתאם למטרת השקע, אזורו ומיקומו. לדוגמה, בדוכן מזון קטן ליד הבית, עשויות להיות כ-15-30 קטגוריות. ובהיפרמרקט גדול, יש מאות.
• עומק הטווח - המספר הכולל של פריטים בכל קטגוריה. למשל, לחם רגיל, כיכר, לחם פרוס ולחם שיפון. או בחנות אביזרים, עומק קטגוריית "תיקים" יימדד במספר הדגמים המוצגים בנפרד.

מבחר מאוזן - יחס אופטימלי לקונהעומק ורוחב הטווח. בהתאם למטרה של החנות ולתפקיד של כל קטגוריה, היתרה יכולה להיות שונה

תפקידים של קטגוריות וסיווגם

בהתאם לסוג המוצר, ניתן להקצות לכל קטגוריה אחד מארבעה תפקידים.

• התפקיד המיוחס הוא המוצרים העיקריים של החנות, שאנו מתמקדים במכירה. זהו הבסיס למבחר של הקמעונאי, המהווה את תפיסת הצרכן והמחיר של האאוטלט. קטגוריות אלו הן התחרותיות ביותר ולכן יש צורך לשמור על מחירים הולמים עבורן: ממוצעים לשוק או במידת האפשר נמוכים יותר. בהתאם, קטגוריות אלו מפגינות מחזור גדול, אך רווח נמוך יחסית.
• תפקיד הנוחות מוקצה למוצרים קשורים המשלימים את מבחר החנות. קטגוריות אלה מגדילות את המחזור, ככלל, יש להן מרווח גבוה. יחד עם זאת, הקונה מתרשם שהשקע הוא אוניברסלי לביצוע כל רכישה.
• תפקיד עונתי מוקצה לקטגוריות שיש להן עונתיות בולטת במכירות. מזחלות, בגדי ים, קרם הגנה, צעצועי חג המולד ועוד. מוצרים אלה גם עוזרים לעצב את הרעיון של האאוטלט כיעד קניות אחד. יחד עם זאת, במהלך העונה הם מביאים רווחים גדולים, ובעונת החוץ המכירות מינימליות או אפסיות.

ניתן להקצות את תפקיד היעד לכמה מוצרים יוצאי דופן ומקוריים שעדיין לא מוצגים בחנויות אחרות. מוצרים כאלה עשויים להיות"היילייט" של החנות, מושך זרימת לקוחות. יחד עם זאת, קטגוריות בתפקיד היעד אינן מחזיקות מעמד זמן רב, שכן חנויות המתחרים מבחינות בהן במהירות ומעלות אותן על המדפים שלהן. במקרה זה, תפקיד המוצר משתנה

כמו כן, ניתן לחלק את כל הקטגוריות לשלבים במחזור החיים

• ישנים הן קטגוריות שהמכירות וההפצה שלהן בירידה, אך יחד עם זאת יש פוטנציאל לצמיחה והתפתחות. כאן חשוב להדגיש את מוצרי המפתח בקטגוריה, להסיר מוצרים עם מחזור ומרווח נמוכים, ולהשאיר רק מוצרים שוליים ומסתובבים.
• מבטיח - קטגוריות שעדיין לא מאוד פופולריות, אבל צומחות ומתפתחות היטב. כאן יש צורך לאזן את הרכב הקטגוריה בהתאם למגמות השוק, במידת האפשר להוזיל את מחיר מוצרי המפתח. אתה יכול להוסיף מוצרים קשורים. הגדל את שטח המדף ברמה של קטגוריה זו.
• מוטל בספק - אלו קטגוריות במצב קשה, הזקוקות לשיפוץ כלשהו כדי להגביר את העניין במכירות. בתוך חנות אחת, ייתכן שזה לא יהיה אפשרי. לכן, עליך להגביל את עצמך למוצרי מפתח ולצמצם את המשאבים המוקצים לקטגוריות של תפקיד זה.
• הזוכים הם קטגוריות שמתפתחות היטב, המכירות וההפצה שלהן גדלות. כאן חשוב להמשיך במדיניות הנוכחית, לפתור במהירות את כל הבעיות המתעוררות ברכש ובלוגיסטיקה ולפקח על הייצוג הנרחב של סחורות על המדף.

בהתאם לתפקיד, בהתאמה, המנהל מקצה קטגוריות עדיפות עבור מסויםחנות

רשימת המשימות לקטגוריות

בהתאם לכך, תוך התחשבות בכל האמור לעיל, תוכל ליצור רשימת בדיקה למנהל קטגוריות.

• הכרת כל המאפיינים והמגמות של הקטגוריה עליה הוא אחראי.
• הבנת העקרונות הכלליים של תמחור ושיווק.
• השכלה בתחום השיווק, אוניברסיטאות והשכלה נוספת בתחום ניהול קטגוריות יהוו יתרון: השתלמויות.
• זמינות של מיומנויות הנחוצות לקבלת החלטות בנוגע לסחר.
• חשיבה אנליטית.

כמובן, זו לא רשימה מלאה, אבל אתה יכול להוסיף משהו משלך, על סמך הפרטים הספציפיים של כל חנות מסוימת.

באופן כללי, יישום החשבון של ניהול קטגוריות, אתה יכול להגדיל משמעותית את המחזור והרווח של כל חנות בודדת.

כדאי גם להבין שמדובר בתהליך מתמשך, תוך התחשבות במגמות המשתנות ללא הרף של השוק המודרני. ניהול מגוון מוצרים, ניתוח והתאמת המצב הקיים צריך להתבצע באופן רציף, לאחר מכן ניתן יהיה לדבר על פיתוח עסקי והתרחבות.