SPIN מכירת - מה זה

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

במשך זמן רב, סיום העסקאות התבסס על תיאוריות שהיו בשימוש עוד בשנות ה-20. אף אחד לא ידע את הסודות של הכשרת מנהלי מכירות שמצליחים בעסק שלהם. אבל באמצע שנות ה-70, נערך מחקר על ידי קבוצת Hathwaite עבור חברת Xerox. הוא ניתח את התנהגותם של אנשים בעת אינטראקציה זה עם זה ובתהליך של סיום עסקאות מועילות הדדיות. המחקר של Hathwaite הוקדש למציאת תשובות לשאלות על איזה מידע אדם מחפש, איך בדיוק הוא שואל שאלות ואיזו סוג של תגובה הוא מקבל.

איך נערך המחקר של האטווייט

הצורך בעבודה כזו נגרם מהמשבר בשוק ומהחשיבות של מציאת נקודות מגע חדשות עם הלקוחות. ספרי מכירת SPIN הפופולריים של ניל רקהם מבוססים על מחקר זה. הראשון שבהם מכיל את התיאוריה וסיפור מפורט על הטכנולוגיה של מכירות אפקטיביות. הספר השני, The Practical Guide to SPIN Selling, מתאר את היישום של שיטה זו. מומחים מHatwaite נכחו ב-600 עסקאות, וחקרו את הקשר בין התנהגותו של מנהל מכירות להצלחת עבודתו. הם חיפשו עובדות חדשות שלא ידועות בעבר, ובסופו של דבר גילו שאנשי מכירות מצליחים מתנהגים בצורה מיוחדת. כשהגיע זמנם של קבוצת המומחים לדווח ללקוחות, הוזמנו כל המנהלים שעבודתם נבדקה. אנשי מקצוע התבקשו לרשום 10 שאלות שהם שואלים את הלקוחות שלהם.

מאפייני ההתנהגות של מנהלים מצליחים

ב-100 מתוך 600 מכירות, אנשי מכירות מצליחים יותר חשבו על התנהגותם כמה צעדים קדימה והתמקדו לא בצרכים שלהם, אלא במה שהלקוח רוצה. בעבודתם, אנשים כאלה אינם משתמשים בתחבולות, אלא בכישרון שלהם ובאסטרטגיה מיוחדת. כתוצאה מכך, אסטרטגיה זו שימשה בסיס ליצירת טכניקת SPIN, וטכניקות המכירה שלהם הפכו לדוגמאות לשיטת SPIN עבור אנשי מקצוע מיומנים. תיאור המחקר בספרו של ניל רקהם מורכב מהצדקת השיטה והמחשת תהליך קבלת החלטת רכישה על ידי לקוח.

הופעתה של טכניקת מכירת SPIN

השאלות שתועדו על ידי נציגי Xerox האומללים היו על מצבים כלליים של לקוחות, לא על אזורים בעייתיים. בעבודה מול לקוחות התברר שגם הם תהו מדוע לאחר השאלות הרגילות עברו המוכרים בפתאומיות להצגת הסחורה. כתוצאה מכך, הם נטשו את העסקה, והחברה הפסידה רווחים. התברר שהבעיה העיקרית של רוב עובדי זירוקס היא שהם שאלו רק שאלות לגביהםמצבים כלליים שלא נוגעים לאזורים בעייתיים. כמובן, שאלה מסוג זה הייתה הכרחית, אבל היא לא הייתה מוגבלת אליהן.

היעילות של טכניקת SPIN

הטכניקה של ביצוע עסקה מוצלח, שנוצרה על בסיס מחקרים אלו, נקראת Spin-selling. מערכת זו נועדה לסייע למנהל המכירות להתמקד בלקוח שלו, וללקוח, בתורו, להבין את בעיותיו ולהרגיש צורך לרכוש את המוצר או השירות שמציע המנהל. מכירת SPIN עוסקת בזיהוי צרכי הלקוח בעזרת מבנה שאלות מובנה היטב. למה זה עובד כמו שזה עובד? בהכנה לפגישה, מנהל המכירות עשוי להניח שללקוחו יש מצב ספציפי שהוא מסוגל לתאר. הוא גם שוקל מניעים אפשריים שעשויים להוביל את הלקוח להחלטה.

במהלך פגישה עם לקוח, המנהל מזהה את צרכי הקונה ומתאים את הצעתו בהתאם להם, מה שמאפשר הצגת מוצר איכותית ועסקה מועילה לשני הצדדים. ניהול מכירות באמצעות SPIN משמש בהצלחה בחברות גדולות. השיטה הוכיחה את יעילותה בדוגמה של יותר מ-30 אלף עסקאות ב-23 מדינות בעולם. מכירות ספין מצליחות באותה מידה בבנקאות, ביטוח, תרופות וייעוץ IT. קבוצת האתווייט המשיכה במחקר במשך 13 שנים. מומחים הגיעו למסקנה שהשימוש בטכנולוגיה בהכשרת מנהלי מכירות מגביר את היעילות שלהם בכ-40%.

יסודות העבודה בטכניקת SPIN

מכירת SPIN היא פעילות המבוססת על דיאלוג. הבסיס שלו הוא שאלות המסודרות ברצף מסוים. הסיבה העיקרית לכך שיטה זו עובדת היא שהיא מאפשרת להתמקד בצרכי הלקוח ועוזרת לו לראות בעצמו מה הוא צריך. הלקוחות של אותם מנהלים שניהול המכירות שלהם מבוסס על טכניקת SPIN רואים בהם עוזריהם, אליהם ניתן לפנות בכל עת, ולא אנשי מכירות. שיטת העבודה מבוססת על מנגנון השלילה. באמצעות שאילת השאלות הנכונות מנהל המכירות את מוחו של הלקוח ומוביל אותו להחלטת רכישה עצמאית. אז הקונה לא מרגיש לחץ מבחוץ ולא מרגיש שמכריחים אותו לקנות משהו.

סוגי שאלות במכירות SPIN

ספין-sells הם כמה בלוקים של שאלות, לא כל כך מזהות את הצרכים של הקונה כמו מעצבים אותם. הקיצור עצמו מייצג:

• שאלות מצביות (מצב);
• problem;
• שאלות עקיפות (משמעות);
• שאלות ישירות (צריך-תשלום).

שאלות מצב הן שאלות נפוצות כדי להתחיל שיחה על המצב הכללי של הלקוח. הם נחוצים כדי להביא אותו לשיחה על בעיות קיימות. בעייתיים מכוונים לזהות את צרכי הלקוח. אבל צרכים אלו צריכים להיות דווקא בהבנתו, ולא בהבנת מנהל המכירות. זהו הכאב של הקונה שניתן לרפא עם מוצר או שירות.אם הלקוח עצמו אינו מבין עד הסוף את כאבו ואינו רואה בעיות בעסק שלו, המנהל ממשיך לשאלות עקיפות.

הם צריכים לעזור לחשוב על ההשלכות על הלקוח אם הוא לא ירכוש את המוצר. זהו סוג השאלות העיקרי במכירות SPIN, שבגללן הושלמה העסקה. בשלב זה, הלקוח חייב להבין שהוא צריך את המוצר כדי להצמיח את העסק שלו. שאלות ישירות או מנחות נשאלות בשלב הסופי, לאחר שמבררים ממה הלקוח לא מרוצה. הם צריכים לעזור ללקוח להבין בצורה ברורה יותר את הצורך לרכוש את מה שמנהל המכירות מציע. הלקוח עצמו מתחיל לדבר עד כמה המוצר חשוב לו, ומבין איך הוא יכול לעזור לו.

שאלות על מצב הלקוח

סוג השאלה המצבית אינו משמש למכירת מוצר. יש צורך להכשיר את הקרקע על מנת להמשיך את השיחה עם הלקוח ולעורר את אמונו. שאלות מצב עוזרות לגלות מה יגרום ללקוח להחליט לסגור את העסקה בעתיד. מספר השאלות הללו לא צריך להיות גדול מדי, אחרת הלקוח עלול להשתעמם. יחד עם זאת, חשוב לעורר את האמון של האדם ולהבהיר לעצמכם כמה שאלות כלליות על העסק שלו ואפשרויות אפשריות להשפיע באמצעות מצגת.

כמה שאלות מצב צריך להיות

שאלות מסוג זה נחוצות ליצירת קשר מלא עם הלקוח ולהבהרת תחומי העניין העיקריים שלו. מטרת השימוש בהם היא לגלות איזה סוג של ניסיון יש ללקוח עם המוצר, התכונות שלוהעדפות, מטרת השימוש וכו'. לרוב צריך לשאול כ-5 שאלות פתוחות הדורשות תשובה מפורטת ו-2-3 להבהרה. חשוב להשתמש כאן בטכניקת ההאזנה הפתוחה.

כתוצאה מכך, הלקוח משתחרר ומתכוונן לתקשורת. ככלל, גוש שאלות מצב זה הוא הארוך ביותר בזמן. הדבר העיקרי עבור מנהל שעובד ב-Spin Selling הוא לזהות את הבעיות שהוא יכול לפתור על ידי הצעת המוצר או השירות שלו. כששואלים שאלות מצביות, עליכם להבין שאסור לחזור על הטעויות של מנהלי Xerox ולהקדיש יותר מ-40% מזמנכם לשאלות מצביות.

חשיבות של בעיות בעייתיות

שאלות בעייתיות מתייחסות לבעיות של הלקוח ונשאלות לאחר מצבים. הם צריכים לעזור להבהיר כיצד המודל שגיבש מנהל המכירות לפני הפגישה תואם את צרכיו האמיתיים. אם זה לא עולה בקנה אחד עם המציאות, בשלב זה כדאי להתעכב ולהבהיר לעצמכם את המצב ביתר פירוט, ואז לתקן את הנקודות השגויות. על ידי שאילת שאלות בעייתיות, מנהל המכירות מפנה את תשומת ליבו של הלקוח לצורך לפתור את הבעיה שלו.

בשלב זה צריך לברר מה חשוב ללקוח - זה יעזור לבנות מצגת של המוצר. במהלך השיחה יש להתאים שאלות בהתאם לצרכים ולערכים. רצוי שיהיו בהישג יד מספר שאלות מוכנות מראש המתארות בעיות אפשריות עבור הלקוח. העיקר לזהות את הבעיה שלו. אם כולםבצורה נכונה, המנהל יכול להמשיך לשלב הבא של העבודה באמצעות טכנולוגיית מכירת SPIN.

איך לשאול שאלות עקיפות

בשאילת שאלות עקיפות או מצביות, מנהל המכירות אוסף מידע על הקשיים ומידת חוסר שביעות הרצון, מה שעוזר לקבוע את ה"צורך הנסתר" שלו. אלו המניעים של הרמה השנייה. ככל שתוכל לגלות יותר, כך ייטב - אז ניתן להדגיש יותר יתרונות במצגת. הסוג העקיף של השאלות מכוון לקביעת חשיבות הבעיה ומה יקרה אם היא לא תיפתר. הם מאפשרים ללקוח להבין איזו תועלת יקבל בפתרון הבעיה שלו. הקושי העיקרי של שאלות עקיפות הוא שלא ניתן לחזות או לחשוב אותן מראש. אם למנהל יש ניסיון, נוצרת מעין מסגרת שבה הוא משתמש בהתאם לסיטואציה. למתחילים עלולים להתקשות.

מהותן של שאלות עקיפות היא ביסוס עבור הלקוח קשר סיבתי בין הבעיה לפתרונה. חשוב לציין שהלקוח חייב לעשות זאת בעצמו. הוא לא ידבר ישירות על הצורך הנסתר, אבל הוא ירגיש אותו. יחד עם זאת, המנהל אינו צריך להסתכל על הבעיות של הלקוח מנקודת מבטו. העיקר לעזור לו לראות את הבעיות שלו. לאחר מכן, עליך לשאול כמה שאלות עקיפות המדגישות מניעים נוספים. הם עוזרים ללקוח להבין שהוא צריך לשנות את המצב ולמצוא פתרון.

שאלות ישירות וסגירת העסקה

לאחר בירורכל הבעיות נשאלות שאלות ישירות שיעזרו לזהות את הצורך הברור של הלקוח. לאחר מכן חשוב למנהל להראות שניתן לחסל אותם אם תבוצע עסקה. במקרה זה, הלקוח חייב לקבל את ההחלטה שלו. הצגת המוצר מתחילה רק בשלב זה, לא קודם לכן. שאלות ישירות הן הסוג הפשוט ביותר, מכיוון שהן כוללות תיאור היתרונות של מוצר. עם השלמת המצגת בהצלחה, הלקוח והמנהל סוגרים את העסקה.