המיקרו-סביבה של חברה היא מושג, הגדרה, גורמים עיקריים ומבנה

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

כל חברה נוצרה למטרות רווח. כדי למנוע מהחברה להפוך ללא רווחית, קיימת מערכת ניהול שיווק המאפשרת ליצור מוצרים אטרקטיביים לצרכן. הצלחת הארגון תלויה בעבודת הסניפים, החטיבות, המחלקות, המתווכים ובפעולות המתחרים. משווק מצליח מעריך את המיקרו-סביבה ואת הסביבה המאקרו של החברה.

מהי המיקרו-סביבה של החברה

סביבת השיווק היא התפיסה הבסיסית של השיווק, היא כוללת סט של נושאים וגורמים המשפיעים על התחרותיות בשוק. סביבה משרדית מאורגנת כהלכה מאפשרת לך לשמור על קשרים טובים עם לקוחות.

סביבת השיווק העיקרית מורכבת מסביבת מאקרו וסביבת מיקרו. המיקרו-סביבה של המשרד היא הגופים הקשורים ישירות למשרד וללקוחותיו. סביבת המאקרו מיוצגת על ידי גורמים שהארגון אינו יכול להשפיע עליהם. אלה הם דמוגרפיים, חברתיים, אקולוגיים ואחריםאינדיקטורים.

הגורמים העיקריים של המיקרו-סביבה

המיקרו-סביבה השיווקית של המשרד כוללת את הישויות הבאות:

• ספקים;
• מתווכי שיווק;
• מתחרים;
• clients;
• צור קשר עם קהלים.

המיקרו-סביבה מחולקת פנימית וחיצונית. פיתוח תכנית שיווק לסביבה הפנימית של הארגון מורכב מהאינטרסים של כל שירותי החברה. הפרויקט נערך מדי שנה עבור כל יחידה במבנה הארגון.

ללא הגורמים העיקריים של המיקרו-סביבה, תפקוד החברה בלתי אפשרי. הספקים מספקים לחברה את המשאבים הדרושים. שיווק ומשווקים עוזרים לקדם את המוצר לצרכן הסופי. קהל הלקוחות מהווה חוליה מרכזית בעבודת החברה. קהלי יצירת קשר מקלים על אינטראקציה ואספקה של סחורה לקונה. המתחרים יוצרים סביבה בריאה ומספקים בחירה לצרכן.

גורמי מאקרו-סביבה עיקריים

קבעו את גורמי המיקרו-סביבה של החברה שבתוכם החברה מוכרת מוצר או שירות. הגורמים כוללים:

• תנאים דמוגרפיים (אוכלוסיה, גיל, מין, התפלגות אזורית);
• תנאים פוליטיים ומשפטיים כוללים את הנורמות שהחברה פועלת לפיהן (תקנות, חוקים, מסמכים);
• תנאים טבעיים ואקלימיים (מיקום מוצק);
• המצאות והישגים חדשים בתחום התפעול הארגוני;
• תנאים חברתיים-תרבותיים (דת, שפה, מנהגים, ערכים תרבותיים);
• פיתוח חברתי-כלכלי (צמיחההכלכלה במדינה ובאזור, גודל ודינמיקת ההכנסה של האוכלוסייה).

כל התנאים של סביבת המאקרו חשובים. המשרד מושפע מהתפתחות ופוטנציאל משאבי הטבע, מבנה, צפיפות וגודל האוכלוסייה. המצב הפיננסי של הקונים מהווה את מדיניות התמחור של המיזם. יציבות יחסי השוק תלויה בהגנה המשפטית של האוכלוסייה. הכנסת טכנולוגיות חדשות תורמת לפיתוח ארוך טווח של מערכת היחסים בין הארגון למשתמש הקצה. למסורות ולהתנהגות תרבותית של האוכלוסייה יש השפעה עצומה על שוק המכירות.

מיקרו-סביבה ארגונית

המיקרו-סביבה הפנימית של החברה היא המכלול של כל המחלקות והחטיבות של החברה. כולל:

• שירותי חשבונאות ופיננסים;
• production;
• supply;
• sales;
• מחלקת מחקר ופיתוח.

השגת יעדי שיווק אפשרית עם אינטראקציה הדוקה של כל השירותים הארגוניים. כל המחלקות יכולות להיות מושפעות משיווק. בתחילה הם בוחנים את הסביבה הפנימית של המיזם ומזהים את הפוטנציאל של החברה.

המיקרו-סביבה של החברה היא הפוטנציאל של החברה, מכלול היכולות וההישגים המעניקים את היתרון התחרותי של החברה בשוק. הפוטנציאל של המשרד מורכב מהחלקים הבאים:

• קיבולת ייצור או מכירה;
• איכות מכירות;
• תחרותיות;
• נתח שוק;
• מספר החידושים המיושמים;
• זמן החזר על ההשקעה;
• משאבי כספים ואשראי;
• יעילות עבודה;
• אורך חיים ממוצע של המוצר.

מיקרו-סביבה חיצונית

המיקרו-סביבה החיצונית של חברה היא אוסף של אובייקטים המושפעים ממחלקת השיווק של החברה. האובייקטים כוללים: ספקים, מתווכים, לקוחות, מתחרים, קהלי קשר. המיקרו-סביבה החיצונית כוללת קבוצות פיננסיות, מידע וחומר הנמצאות תחת השפעת החברה.

כאשר מבצעים ניתוח תעשייתי, הפעילות הכלכלית הופכת למושא המחקר העיקרי של המיקרו-סביבה החיצונית. הוא מכסה את תחומי הייצור, ההפצה והצריכה של סחורות ושירותים.

האטרקטיביות של המיקרו-סביבה החיצונית תלויה במרכיבים הבאים:

• יריבות בין מתחרים;
• האיום של עלייה במספר הארגונים התחרותיים;
• תחרות ממוצרים זולים יותר שיכולים להחליף את הקיים;
• מצב כלכלי ויכולת מסחר של ספקים;
• לקוחות משלמים.

מחלקת השיווק צריכה לעבוד כדי ללמוד את המיקרו-סביבה החיצונית של הארגון ולקבוע את תוכנית הפיתוח. תוכנית הפעולה מורכבת מהשלבים הבאים:

• ניתוח מתחרים;
• ניתוח קניות;
• ניתוח ספקים;
• ניתוח של חסמי שוק.

כדי לקבועהלקוחות הפוטנציאליים של החברה צריכים להדגיש את גורמי ההצלחה העיקריים שבהם תלויים העתיד והרווחה הפיננסית של הארגון.

ספקים

הספקים הם הגורם העיקרי במיקרו-סביבה. תפקוד החברה בלתי אפשרי ללא אספקת משאבים חומריים הנדרשים לייצור סחורות או שירותים.

מחלקת השיווק חייבת לעקוב אחר מחירי האספקה. מחסור חומרי, ספק לא אמין עלול להשפיע לרעה על המוניטין של החברה או לגרום לאובדן רווחים.

איכות העבודה תלויה במידה רבה במידע על הספק, הפוטנציאל שלו והיכולת לעבוד איתו. אם חברה דורשת רכישה חד פעמית של סחורה, מוטלות דרישות מופחתות על בחירת הספק.

בקשר בין החברה לספק, התנאי העיקרי הוא היחס בין מחיר ונוחות השירות. יחסים ארוכי טווח מטילים חובות על שני הצדדים, אך הערכה שלילית של פירמה לגבי ביצועי הספק יכולה להרוס התחייבויות ארוכות טווח. אין קריטריונים ברורים לקביעת ספק טוב. אבל כמה מאפיינים עוזרים להדגיש את ההיבטים החיוביים של הספק:

• משלוח בזמן;
• איכות גבוהה;
• המחיר הטוב ביותר;
• stability;
• שירות איכותי;
• מילוי הבטחה;
• סיוע טכני;
• communication.

להערכה ראשונית של ספק פוטנציאלי, מעורבים צדדים שלישיים, אשרשיתפו איתו פעולה. פרמטרים נוספים ליצירת תצוגה כללית הם:

• תשלום דחוי;
• discounts;
• אחוז מהמשלוחים המאוחרים;
• מספר הצגת חסר.

מתווכי שיווק

מתווכים - ישויות משפטיות או יחידים המחברים בין היצרן לצרכן. ניתן לחלק את המתווכים לשיווק ולמסחר.

מתווכי שיווק הם מרכיבים במיקרו-סביבה של המשרד, האחראים לקידום סחורות ושירותים. הם מבטיחים את תנועת הסחורה מנקודת הייצור לנקודת הרכישה. אלה כוללים סוכנויות מחקר שיווק, חברות פרסום, מרכזי ייעוץ.

משווקים מסייעים באיתור לקוחות, הקלות בתזמון, נהלי רכישה והפחתת עלויות. זה יותר חסכוני לבחור מתווך עם רשת מפותחת מאשר ליצור אותה בעצמך. בחירת משווק אינה קלה, ייתכן שענקיות המסחר לא יאפשרו ליצרן להיכנס לשוק.

Clientele

הלקוחות הופכים לגורם העיקרי במיקרו-סביבה של המשרד. על חברה לחקור היטב את המתחרים ואת מידת הכניסה שלהם לחמישה סוגים של שווקים תחרותיים:

1. שוק הצרכנים מורכב מיחידים או משפחות שרוכשים סחורה לעצמם ואין להם הכנסה מכך.
2. ארגוני צרכנים שקונים סחורה כדי להשתמש בהם בייצור של סחורות או שירותים אחרים.
3. בינונימוכרים קונים סחורה למכירה נוספת ולרווחים נוספים.
4. סוכנויות ממשלתיות קונות מוצר או שירות לשימוש בפעילויות או נותנות לנזקקים.
5. קונים בינלאומיים רוכשים מוצרים מחוץ למדינת המקור. עם זאת, הם יכולים להיות גם יחידים וגם ארגונים.

מתחרה

המיקרו-סביבה השיווקית של המשרד כוללת מתחרים שיש להם השפעה משמעותית על פעולות המשווק. התחרות מחולקת לסוגים הבאים:

• מתחרים-רוצים שהצרכן הסופי רוצה;
• מתחרים כלליים לסחורות, שבזכותם תוכלו לספק את רצונו של הצרכן;
• מתחרים בסחורות - סוג של מוצר שמספק את הצרכן;
• מותגים מתחרים - מותגים שונים של אותו מוצר.

למשווק חשוב ללמוד מתחרים ולזהות את החוזקות והחולשות שלהם. על סמך נתונים אלו, פותחת אסטרטגיית הפיתוח של החברה.

המיקרו-סביבה התחרותית של חברה היא הסביבה שנוצרת על ידי מתחרים שמייצרים מוצרים דומים בשוק. במקביל, מוצר דומה שיכול להחליף את הסוג העיקרי יכול להפוך לתחרותי.

קהלים ליצירת קשר

קהלים ליצירת קשר הם חלק מהמיקרו-סביבה. השפעתם של גורמי מיקרו-סביבה על החברה קובעת את היכולת להשיג את מטרותיה. קהל הקשר יכול לעזור או לעכב את המשרד מבחינתשירות לקוחות. ישנם סוגי הקהלים הבאים:

• צדקה (נותני חסות);
• חיפשו - החברה מעוניינת בהם, אך לרוב ללא הועיל (מדיה, צרכנים, ספקים);
• קהל קשר לא רצוי לא מעניין עבור החברה, אבל צריך להתחשב איתו (מתחרים, רשויות המס).

גורמים מיקרו-סביבה מבוקרים

המרכיבים המבוקרים של המיקרו-סביבה של המשרד כוללים את אלה המשתנים בהשפעת הנהלת הארגון ונשלטים על ידי שירות השיווק.

ההחלטה לשנות את הגורמים הפנימיים של המיקרו-סביבה נעשית על ידי הנהלת החברה, אך חשוב למשווקים להכיר רק חלק מהם:

1. תחום הפעילות של החברה, איזה מוצר או שירות מסופק לצרכן הקצה.
2. יעדים כלליים שנקבעו על ידי הנהלת המיזם.
3. תפקידי מחלקת השיווק בתוך הארגון, ההשפעה על פעילות החברה.
4. קשר בין מחלקות.
5. תרבות ארגונית, מערכת ערכים, חוקים, נורמות, מערכות יחסים בתוך הצוות.

מטרת הפיתוח של החברה קובעת את צוות הניהול, המשימה של המשווק היא לנהל את הגורמים המבוקרים של המיקרו-סביבה של החברה:

1. קבעו את התדמית של החברה בשוק, הבדלים מהמתחרים. בחר את סוג הצרכן שאליו המוצר יופנה.
2. בחר שוק יעד.
3. ארגן את השיווק לפי סוג וסוג.
4. צור תוכנית שיווק להשגת יעדים ולשביעות רצון הצרכן הסופי.

קישורי תקשורת בין הארגון לשוק

גורמים בלתי נשלטים קובעים את הצלחתו של ארגון וקובעים את המידה שבה הסביבה מקיימת אינטראקציה בהשגת יעדים.

משימת החברה היא לזהות נקודות חוזק וחולשה בעזרת ניתוח ולבצע שינויים בתוכנית השיווק במידת הצורך.

יצירת קשר עם כל ארגון אחר תורם לפיתוח קישורי תקשורת. השוק נותן כסף ומידע האם המוצר מעניין את הצרכן הסופי. התקשורת עם השוק מאורגנת באמצעות מחקר שיווקי.