מוצרים של ביקוש פסיבי: רשימה, מאפיינים, דוגמאות

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

יש מספר עצום של מוצרים שונים המוצעים ללקוחות. לחלק מהמוצרים יש ביקוש רב ואינם זקוקים לקידום אקטיבי, בעוד שאחרים דורשים קידום מיוחד, שכן הקונה אינו חושב על רכישתם לעת עתה. בואו נדבר על מהן מוצרי ביקוש פסיביים, מה המאפיינים שלהם וכיצד יש לקדם אותם.

קונספט הביקוש

חוק היסוד של קיום השוק הוא חוק ההיצע והביקוש. אם אין ביקוש, אז השוק לא צומח, הייצור מואט וכל המערכת הכלכלית עומדת בסטגנציה. לכן, הביקוש הוא נושא לדאגה מתמדת של משווקים, הם מנסים למצוא טריקים ושיטות לדרבן ביקוש לכל סוגי הסחורות. הביקוש הוא צורת ביטוי כספית של צרכי הצרכן. זהו סכום הכסף שהם מוכנים לשלם עבור מוצר מסוים בתקופה מסוימת. הביקוש תלוי מאוד במחיר, אם הוא גבוה מדי, אז הצרכן לא ירכוש את המוצר והביקוש יתחיל לרדת. עם זאת, זה לאהמשמעות היא שירידת מחיר תמיד מובילה לעלייה בביקוש, אם כי בקטגוריות מוצרים רבות נצפית מתאם כזה. לכן, משווקים עוקבים כל הזמן אחר הביקוש. הם עובדים קשה כדי לשפר אותו. הבעיה הגדולה ביותר מתעוררת כאשר יש צורך למכור סחורות עם ביקוש פסיבי.

סוגי ביקוש

מכיוון שגורמים רבים משפיעים על כוח הקנייה של הצרכן, אנו יכולים להבחין בין סוגים שונים של ביקוש. על פי תדירות ההתרחשות, יש ביקוש יומי, תקופתי, אפיזודי, פוטנציאלי ומתעורר. יחד עם זאת, החלטת הרכישה מושפעת מתדירות הצורך. בהתאם לכוונות הקונה, ניתן לחלק את הביקוש ליציב, אימפולסיבי, לא סדיר, שלילי, שלילי, אלטרנטיבי וספקולטיבי. בכל המקרים הללו, לצרכן יש מושג כלשהו לגבי המוצר ומתאם את איכויותיו לצרכיו. לפי מידת סיפוק הצרכים, הדרישה מסופקת, לא מסופקת ומסופקת על תנאי. בהתאם למה שהצרכן יודע על המוצר ויכולתו לספק את הצורך, מבחינים גם בביקוש אקטיבי ופסיבי. במקרה הראשון, אנו מדברים על מוצרים המוכרים היטב לצרכן, עם מאפיינים צרכניים נתפסים בבירור. ובמקרה השני מדברים על מוצרים בעלי ביקוש פסיבי, שלצרכן אין מושג כלל או שיש לו ידע מעורפל מאוד לגבי השימוש במוצר ותכונותיו.

סיווגים של סחורות

סחורה היא מוצר המיוצר להחלפה ומסוגל לספק את צרכי הקונה. מכיוון שלאנשים יש הרבה מאוד צרכים, יש סחורות רבות ושונות. ניתן לסווג את כל הסחורה לפי ייעודם. במקרה זה, נבדלים סחורות לצריכה אישית, ביניים ותעשייתית, בהתאם למי ולאיזו מטרה מוצר זה נרכש. בהתאם לאופן השימוש במוצר ישנם פריטים חד פעמיים לשימוש עמיד ולטווח קצר. על פי המאפיינים העיקריים, ניתן לחלק את הסחורה למזון ולא מזון, אחסון לטווח ארוך ומתכלה. יש סיווג של סחורות וסוג הביקוש להן. במקרה זה, המוצרים נבחרים:

• ביקוש יומי. זה מה שאנשים קונים כמעט מדי יום. מזון, חומרי ניקוי, כלי בית. כאשר רוכשים פריטים כאלה, אנשים לרוב פועלים בדרך הרגילה, במיוחד מבלי לחשוב על ביצוע רכישה.
• ביקוש תקופתי. הרכישה מתבצעת כאשר המוצר נגמר. למשל, נורות או כלי כתיבה. גם ברכישה הקונה פועל בדרך כלל לפי התרחיש הרגיל, מבלי לבזבז זמן רב בהשוואה ובחירת מוצר.
• בחירה מוקדמת. מדובר במוצרים עמידים, לרוב במחירים מוחשיים: בגדים, נעליים, רהיטים. בעת הקנייה, הצרכן משווה סחורות ממוכרים שונים, מעריך את איכות הסחורה, בוחר במשך זמן רב.
• ביקוש נדיר. זה מה שאנשים קונים לעתים רחוקות, כמו תכשיטים, מעילי פרווה, מכוניות. במקרה זה, הקונה בדרך כלל משקיע זמן רב בהשוואת חלופות, בחירה והערכת המוצר.
• ביקוש עונתי. אלו המוצרים שאנשים זוכרים בעונות מסוימות של השנה - סקי, בגדי ים, משקפי שמש.
• ביקוש פסיבי. במקרה זה, הקונה אינו זקוק למוצר בפני עצמו, יש צורך ליצור אותו ולעורר אותו.

תכונות המוצר

בחירת המוצר והביקוש שלו מושפעים ממאפייניו. לכל מוצר יש ארבע תכונות בסיסיות. אלו הם מאפייני מבחר, כמותיים, איכותיים ועלויות. בבחירת מוצר הקונה שם לב לשורת המבחר, אם הוא כולל יותר משלושה פריטים, אז הצרכן רואה במבחר מספיק ולרוב משווה בתוך מותג אחד. לדוגמה, מותג מועדף של חלב מציע סוגים שונים של אריזות ומוצר עם אחוזי שומן שונים, והרוכש אינו חייב לבחור מוצר ממותג אחר. מאפיינים איכותיים הם הקשים ביותר לניהול, מכיוון שלצרכנים יש דרישות שונות למאפייני המוצר. אבל בדרך כלל הם שמים לב למאפיינים הפיזיים של המוצר, כמו גם לאריזתו, התהילה, היוקרה, כל זה מעוצב על ידי שיווק. כמות היא פרמטר הערכה פיזי, הקונה בוחן את משקל הסחורה, מספר החלקים בחבילה ומתאם אותם לצרכיו. והקונה משתמש בפרמטרים של המחיר, ומעריך את היכולות שלובזמן הקנייה. הם גם מבחינים במאפיינים אסתטיים, ארגונומיים וסביבתיים של מוצרים. אפשר להעריך את הסחורה ומנקודת המבט של הצורך של הקונה. במקרה זה, אנו יכולים לדבר על סחורות ידועות ודרושות, כמו גם סחורות של ביקוש פסיבי. הם מתאפיינים בדרגות שונות של מודעות לצורך בביצוע רכישה. הקונה מודע לסחורה הדרושה ויודע כיצד הם יכולים לספק את צרכיו, אך במקרה של הסחורה השנייה אין בהירות כזו. יש ליצור אותו בעזרת תקשורת שיווקית.

תכונות של מוצרים בביקוש פסיבי

הביקוש יכול לבוא לידי ביטוי כאשר הקונה יודע מה הוא צריך לקנות כדי לענות על צרכיו, ונסתר או פסיבי. במקרה זה, הצרכן בדרך כלל אינו חושב לענות על צרכים מסוימים, ובהתאם, אינו שם לב לקבוצות מסוימות של סחורות. הם נקראים סחורה פסיבית. דוגמאות לפריטים כאלה, לפי התיאורטיקן והעוסק בשיווק הידוע פ' קוטלר, הן מצבות, חלקות בבית קברות וביטוח. המאפיין העיקרי של סחורה כזו הוא שהצרכן כלל לא חושב על רכישתם, אין לו מרצונו צורך שהוא יכול והיה רוצה לספק בעזרת סחורה כזו. לדוגמא, רוב האנשים אינם נוטים לחשוב על הסיכונים של שריפה או שיטפון, שעלולים לגרום נזק חמור לביתם. ורק סוכן ביטוח יכול לממש את הצורך באבטחה ולעודד אדם לרכוש פוליסת ביטוח. מעניין שאדם שפעם ביצע רכישה של מוצר עם ביקוש פסיבי, בעתיד הרבה יותר קל לרכוש אותו מחדש ואף יכול להפוך ליזם שלו.

צרכים וסוגים שונים של סחורה

הצרכן מבצע רכישות במאמץ לספק את צרכיו, כדי להקל על תחושת אי הנוחות. יחד עם זאת, צרכים פיזיולוגיים מלווים בתחושת חוסר בולטת, ואדם אינו צריך להשקיע משאבים על זיהוים. בהקשר זה, הטובין שבעזרתם הוא יכול לספק צורך זה מושכים תמיד את תשומת ליבו של הקונה. הוא מוכן לברר עליהם מידע, להשוות ולהעריך אותם. אבל צרכים לא מודעים או לא מעוצבים יכולים להיות מסופקים עם סחורה מיוחדת, שאדם בדרך כלל לא חושב עליהן. לדוגמה, מוצרי ביקוש פסיביים כוללים מוצרים טכנולוגיים שונים. איזה צרכן היה קונה נורה חסכונית אם המשווקים לא היו מספרים לו במשך זמן רב ובעקשנות על הצורך להגן על הסביבה ועל משאבי כדור הארץ? כיום, המוצר הזה כבר עזב את הקטגוריה של ביקוש פסיבי. אבל זה הצריך מאמץ והוצאה רבה מצד יצרן הסחורה.

דוגמאות

הבעייתית ביותר מבחינת קידום הם מוצרים עם ביקוש פסיבי. פ' קוטלר מביא דוגמאות לסחורות בעבודותיו - אלו מצבות, מקומות בבתי קברות. אבל יש גם דוגמאות לא כל כך קיצוניות לסחורות כאלה. למשל, מי יחשוב לקנות מד צעדים אםמשווקים לא דיברו על העובדה שאדם חייב לנקוט במספר מסוים של צעדים לבריאות? קבוצה זו כוללת גם ידע שונים, למשל, טכנולוגיות צילום בטלפונים ניידים. היצרנים צריכים לדבר במשך זמן רב בתקשורת מדוע הם נחוצים כדי שאנשים יתחילו להרגיש צורך בהם.

פיתוח מוצר

היום, רוב הסחורות נוצרות עבור צורך ספציפי. ייתכן שלצרכן עדיין אין צורך זה. אבל היא תיווצר כדי למכור סחורות עם ביקוש פסיבי. הרשימה של דברים כאלה ארוכה למדי. אז, יצרני גאדג'טים, לפני השקת הייצור של מכשיר חדש, חשבו איזה צורך יכול להיווצר באדם כדי שיקנה מוצר. כך למשל, הופעתו של מכשיר כה מוכר כיום כמולטי-קוקר לוותה בתקשורת מהורהרת, שבמהלכה הוסברו לעקרות הבית שהן יכולות לחסוך זמן ומאמץ אם ישתמשו במכשיר החדש.

שיווק מוצרים מיוחד

בשל המאפיינים הספציפיים, יש גם מאפיינים מיוחדים של שיווק מוצרים עם ביקוש פסיבי. קודם כל, הם מורכבים מהעובדה שיש צורך במאמצים משמעותיים כדי לקדם מוצרים כאלה. יש צורך לבנות תקשורת ארוכה, פעילה ולעיתים אף אגרסיבית כדי שהצרכן יתחיל לחשוב על רכישה. למשל, כדי לעודד אנשים לקנות פוליסות ביטוח, צריך ליצור אצלם פחד אמיתי,שאותו הם רוצים למשוך על ידי רכישת ביטוח.

סחורה

הזדמנויות פרסום בנקודת המכירה משמשות לעתים קרובות לקידום מוצרים מיוחדים. זה עשוי להיות פריסה מיוחדת, הקצאת אזורים מיוחדים עבור קבוצות אלה של סחורות. לדוגמה, מוצרים פסיביים בבית מרקחת ממוקמים לעתים קרובות באזור קופה "חם", כך שהצרכנים יכולים לבצע רכישה דחופה. חטיפי ויטמינים קטנים, תוספי תזונה, מוצרי עזרה ראשונה - אדם בדרך כלל לא חושב לרכוש את כל זה. אבל כשהוא רואה אותם, הוא יכול לבצע רכישה.