נאמנות הלקוחות היאתיאור התהליך, אינדיקטורים ושלבים

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

בתנאים של תחרות גבוהה בין יצרני סחורות ושירותים, הצרכן הופך לדמות המפתח, וטכנולוגיות שיווק באות לידי ביטוי. הם קשורים למושג כמו נאמנות לקוחות. זהו הבסיס התורם לצמיחת המכירות, ליצירת תדמית חיובית של המיזם, להגברת התחרותיות שלו.

נאמנות לקוחות - האם זה מותג אופנה או בסיס אמיתי להצלחה?

החוקרים הצליחו להוכיח שקונה חדש עולה לחברה פי כמה מאשר מי שכבר ביצע רכישה ומוכן להמשיך בשיתוף הפעולה - ובשל נאמנותם.

בשיווק, נאמנות לקוחות היא נאמנות, מחויבות לחברה, מותג, מוצר מסוים. הניסיונות הראשונים להשיג גישה כזו מצד הקונים נעשו לפני כמעט מאה שנים בארצות הברית. עם זאת, תהליך זה שגשג במדינות מפותחות בעשורים האחרונים של המאה ה-20.

משווקים מערביים קישרו את נאמנות הלקוחות עם מיקוד הלקוחות של החברה, מתוך אמונה כי מדובר בשני צדדים של אותו מטבע. תוכניות שימור לקוחות נבנו כדי לענות על הצרכים הספציפיים של קבוצות היעד - וזה הביא לתוצאה הרצויה: נתח הלקוחות הנאמנים גדל, הרווח של החברה גדל.

במאה ה-21, שיווק נאמנות החל לצבור פופולריות בקרב חברות ייצור ומסחר רוסיות. הדבר נבע משינוי במצב הכלכלי בארץ: התעשייה המקומית החלה לעבוד, ההכנסה הריאלית של האוכלוסייה גדלה, והביקוש האפקטיבי גדל. ועכשיו, תוך התמקדות בניסיון מערבי, ארגונים רוסים החלו ליישם תוכניות מוכנות שהוכיחו את עצמן היטב במדינות מפותחות. אבל לא כולם הגיעו ליעד הסופי ולא תמיד נצפתה עלייה משמעותית בנאמנות הלקוחות.

חוסר ההשפעה של תוכניות אלה אינו נובע מחוסר היעילות שלהן. הסיבות נעוצות במישור אחר: חברות לא למדו את הצרכנים שלהן, לא הבינו את סדרי העדיפויות שלהם בעת ביצוע רכישות, ולא הניעו את הצוות לספק שירות לקוחות איכותי.

דיוקן של לקוח נאמן

החברה בפעילותה צריכה להתמקד בקהל היעד - אותם אנשים שיתעניינו בסחורה או בשירותים המוצעים. עם זאת, רק חלק מהלקוחות יכולים להפוך ללקוחות נאמנים. המאפיינים העיקריים שלהם הם:

• שביעות רצון משיתוף פעולה/רכישות;
• יחס מיטיב כלפי החברה, כלפי מוצריה;
• בניית תדמית חיובית של הארגון בשיחה פרטית או במדיה חברתית;
• רכישות רגילות;
• נאמנות לחברה כאשר מופיעים מתחרים עם הצעות דומות.

מהקריטריונים המצוינים, המסקנה עולה לעצמה: לקוח קבוע הוא זה שמבצע מעת לעת רכישות בחברה; נאמן הוא לקוח שמקבל סיפוק מרכישות קבועות בחברה זו. לעקביות יש שורשים רציונליים ומתבססת על מיקום נוח של החנות/חברה, מחירים נמוכים, הנחות קבועות ואיכות סחורה גבוהה. נאמנות הלקוח היא התנהגותו הקשורה למרכיב רגשי. זה מתעורר כמענה לשירות ידידותי ומהיר, פתרון בעיות מהיר, תשומת לב לצרכי הקונה.

גורמים לבניית נאמנות

קונים פוטנציאליים רוצים לראות אוסף של מאפיינים מסוימים במוצרים המוצעים - איכות גבוהה, מגוון רחב של אפשרויות לשימוש בו, חידוש, מחיר אופטימלי וכו'. בנוסף, הם מצפים ליחס חיובי מהחברה כלפי עצמם וכלפי הבעיות שלהם הקשורות לרכישה וצריכה של סחורות.

משימת ההנהלה היא ללמוד את הצרכים, בקשות המשפיעות על נאמנות הלקוחות. זה יקבע את הגורמים העיקריים התורמים להיווצרות נאמנות הלקוחות. הניסיון המעשי מראה שגורמים אלה כוללים:

• עדיפויות איכות של החברה;
• breadth of assortiment;
• אפשרות להזמין (ייצור) של מוצרים שאינם בקטלוג;
• חווית לקוח חיובית עם צוות החברה בעת ביצוע הזמנה;
• מערכת גמישה של הנחות ובונוסים;
• שירותים קשורים שדורש הקונה (משלוח, כולל חינם; התקנה, התקנה של ציוד מורכב; אריזה או עיבוד של מוצרים וכו');
• הצלחה, תהילת החברה, השתתפותה בפרויקטים בעלי משמעות חברתית.

זו אינה רשימה מלאה של גורמי נאמנות, מכיוון שקונים שונים ברעיונותיהם לגבי המוכר או היצרן האידיאליים. כדי להבין את סדרי העדיפויות של הלקוחות, רצוי לערוך מעת לעת סקרי דעת קהל בקבוצת היעד. רק במקרה זה תוכלו להבין מה הכי חשוב לקונה - הנחות, תכונות מבחר, שירותים נוספים או אופי הקשר ברשת "קונה - עובד חברה".

ציוני נאמנות

ניתן למדוד את מחויבות הקונים לחברה מסוימת באמצעות מגוון טכניקות. המדד העיקרי לנאמנות הלקוחות הוא מדד NPS (Net Promoter Score), שהוצע רק בתחילת המאה ה-21.

מהותו נעוצה בעובדה שהלקוח צריך להחליט עד כמה הוא סומך על החברה, המותג או המוצר, עד כמה הוא בטוח בהם, כדי להמליץ לחבריו הטובים ולקרוביו הקרובים. התשובה נבחרת מההמלצה הפחות סבירה (נקודה אחת) להמלצה הסבירה ביותר (10 נקודות).

מדד נאמנות הלקוחות מבחין בין שלושה סוגים של צרכנים:

• critic/ill-wisher - לקוח לא מרוצה המשאיר ביקורות רעות (הסתברות להמליץ לאנשים אהובים - מ-1 עד 6 נקודות);
• ניטרלי - הקונה מרוצה משיתוף הפעולה, אך בדרך כלל אינו מציג פעילות ממליצה (מ-7 עד 8 נקודות);
• לקוח נאמן (נקרא גם מקדם) - לקוח מרוצה שממליץ על הארגון לקרוביו וחבריו (מ-9 עד 10 נקודות).

בהתבסס על תוצאות הסקר, NPS מחושב - נאמנות לקוחות כחלקם של המקדמים במספר הכולל של המשיבים.

אינדיקטור נוסף, לא פחות חשוב, לנאמנות הלקוחות הוא רמת היציאה שלהם. זה שווה ליחס הקונים שסירבו לשיתוף פעולה (רכישות) למספר הלקוחות הכולל של השנה. שיעור הרכישה החוזרת מחושב על סמך מספר הפעמים שמותג מסוים נרכש לכל 10 רכישות בסך הכל.

רמות ושלבים של בניית נאמנות לקוחות

משווקים מזהים שלוש רמות נאמנות עולות, כלומר: שביעות רצון מרכישה, מחויבות למותג מסוים, בניית שותפויות בין הלקוח לארגון.

היווצרות נאמנות צרכנים מרמזת על השלבים הבאים של פיתוח נאמנות לקוחות:

1. משיכת תשומת הלב של קונים פוטנציאליים באמצעות פרסום במוצרים או בשירותים של החברה.
2. ליווי לקוח חדש עםברגע הרכישה, שימוש במערכות הנחות.
3. עבודה עם לקוחות קבועים על בסיס יצירת ערך רגשי נוסף הקשור ליצירת קשרים חוזרים ונשנים. סימני תשומת לב, מתנות קטנות חשובות. יש לחקור את הסיבות להתמדה.
4. שמירה על איכות המוצרים והשירותים הגבוהים של החברה, לימוד וסיפוק צרכי הקונה על מנת להפוך אותו לקטגוריית החסידים.

בשלב הראשון, הקונה לומד על קיומו של מוצר (שירות) בעל המאפיינים הרצויים, והוא גם יוצר תמונה של המוצר. אם זה חיובי, אז מתבצעת רכישה. כדי שתקום נאמנות, יש צורך לעמוד בציפיות שנרכשו.

השלב השני והשלישי מסומנים בכך שהם מניחים ומגבשים את רעיון הארגון ויחסיו ללקוחות. הרביעי מאחד, מלט כל דבר חיובי שהוצע ללקוח קודם לכן.

גישות עיקריות לבניית נאמנות לקוחות

ישנן מספר גישות בסיסיות המאפשרות לך ליצור לקוח נאמן. הנפוצים ביותר הם הבאים:

• גירוי הצריכה, שמטרתו ללמוד כל הזמן את הביקוש של קוני יעד ולפתח הצעות שיכולות לענות עליה בצורה הטובה ביותר;
• בידול של ההצעה, המאפשר יצירת ערך ייחודי למוצר או לשירות עבור הלקוח ובולט מול המתחרים, למשל, באמצעות שימוש בטכנולוגיות חדשות;
• זיהוי לקוחות שיכולים להיות הנאמנים ביותר, ובניית תוכניות שיתוף פעולה ארוכות טווח איתם;
• העלאת חסמים למעבר עם תוכניות נאמנות.

הגישות הללו קשורות זו בזו. לכן, תוכנית הנאמנות המושלמת ביותר לא תעבוד אם יציעו לקונה מוצרים שאינם מעניינים אותו, שאינם מבוקשים עבורו. כאשר מותג בולט בין מותגים דומים, שונה באיכותם, תכונות שימושיות מיוחדות, אזי מספר חסידיו רק יגדל.

תוכניות נאמנות

תוכנית הנאמנות היא שילוב של פעילויות שיווק שונות. זה מאפשר לך לעורר את המחויבות של הקונה הן לחברה עצמה והן למוצריה, ערכי חיים מוצהרים. זה מוביל לא רק לרכישות חוזרות, אלא גם לשמירה על תדמית חיובית של הארגון על ידי הצרכן.

הנפוצות ביותר הן תוכניות בונוס המאפשרות לקבל נקודות בעת ביצוע רכישה. כאשר כמות מסוימת מהם נצברת, הם מוחלפים בסחורה כלשהי בערך המתאים. כמה חברות זרות מתקדמות מעניקות נקודות עבור אורח חיים בריא, קידום שלו ברשתות חברתיות על סמך דוגמה אישית.

לפעמים נלקחת בחשבון כמות הרכישות; כשהיא מגיעה לסף שנקבע מראש, היא תזכה אותך במשלוח חינם, השתתפות בהגרלת זכייה, גישה עדיפות למוצרים חדשים, הגדלת אחוז ההנחות ווכו'

במקום מסקנה: הכללים העיקריים ליצירת לקוח נאמן

המדד העיקרי לנאמנות הלקוחות הוא נאמנותם לחברה, למותג. לכן, כאשר מפתחים אמצעים להיווצרותו, יש צורך לקחת בחשבון את הכללים הפשוטים הבאים:

• המוצר או השירות המוצעים חייבים להתאים באופן מלא לרעיון של הקונה לגבי האיכות, המאפיינים, היתרונות שלהם;
• התנהגות הצוות חייבת להיות מכוונת לקוח - ידידותית, מועילה, מכוונת לפתרון בעיות של לקוחות;
• עליך לבחור בתוכנית נאמנות שמספקת הן הטבות מהותיות מרכישות רגילות (חיסכון בכסף) והן סיפוק מוסרי ממוצרים ושירותים שנרכשו (מותג יוקרתי הוא תקן איכות; רכישת מוצרים מחברה שדואגת להגנת הסביבה סביבה וכו').

גישה זו תביא לתוצאות בצורה של שכבה בולטת של לקוחות נאמנים שיכולה להגדיל את רווחי הארגון ולחזק את התדמית החיובית שלו.