מטריצת מקינזי: הגדרה, שיטות בנייה, יתרונות וחסרונות

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

מטריצת מקינזי היא אחת השיטות הנפוצות ביותר לקביעת מקומו של מיזם במגזר מסוים ובהשוואה לחברות אחרות. עם בנייה נכונה של המטריצה ובהתחשב בפרטים הדרושים, יזמים מבינים בבירור לאן ואיך הם צריכים לעבור.

מאפיינים כלליים

The General Electric McKinsey Matrix, או ה-Business Screen כפי שהיא מכונה גם, היא שיטה המשמשת בשיווק וניהול מותגים כדי לעזור למנהלים לקבל החלטות לגבי פיתוח מוצר. יש דמיון רעיוני למטריצת BCG (Boston Consulting Group), אבל הכלי המתואר מסובך יותר בסדר גודל.

מטריקס מקינזי ג'נרל אלקטריק פותחה על ידי חברת הייעוץ מקינזי במיוחד עבור ג'נרל אלקטריק בשנות ה-70 של המאה הקודמת. עשר שנים מאוחר יותר, המודל הפך פופולרי מאוד לקביעת המיקום של עסק ומוצר בשוק.

התכונה העיקרית של השיטה המתוארת היא השימוש במשקלמקדמים ובהתחשב בכל המגמות בהתפתחות הענף. ניתוח זה מספק תשובות לשאלות הבאות:

• באיזה כיוון יש צורך להתפתח;
• פעילות שתביא להפסדים גדולים;
• אילו מוצרים אינם עומדים בדרישות של לקוח פוטנציאלי;
• איזה מוצר נמצא בראש סדר העדיפויות במבצע;
• איך להקצות משאבים בצורה רציונלית ויעילה וכו'.

פיתוח צעד אחר צעד

פיתוח מטריצת מקינזי הוא תהליך די גוזל זמן וקשה. במונחים כלליים, ניתן לחלק אותו לחמישה שלבים נפרדים.

1. ניתוח מפורט של המבחר. בחירת קריטריונים וגורמים להמשך הערכה. הם צריכים להתייחס לאטרקטיביות של הפלח ולרמת התחרותיות של חברה מסוימת בכל תחומי העניין.
2. קביעת המשקל או החשיבות של הקריטריונים שנבחרו.
3. הערכה של כל הפלחים לפי אינדיקטורים נבחרים בזמן יצירת המטריצה.
4. תחזית משוערת של הפוטנציאל של כל פלח, בהתבסס על דרישות הצרכנים ומגמות השוק.
5. מיקוד וחלוקה הוגנת של משאבים.

כל השלבים הרבה יותר קלים להבנה כאשר יש לך דוגמה מוכנה של מטריצת מקינזי מול העיניים.

ניקוד האטרקטיביות של פלח

ראשית עליך להבין את המושג "אטרקטיביות" של התעשייה. זה מראה אם זה משתלם לחברה להיכנס לשוק נתון ולהתחרות עם חברות מבוססות ועולים חדשים. בין הגורמים העיקריים המשפיעים על ההערכה,שלוש קבוצות מופיעות:

• שוק. אלה כוללים: גודל השוק, רמת הפיתוח, קצב הצמיחה של הפלח בשלוש השנים האחרונות, מספר השחקנים ב"אתר" זה ומידת התמיכה בפרסום.
• צרכן: היקף קהל היעד, תרבות הצריכה ורמת הנאמנות להצעות המתחרים.
• מגמות בשוק. כאן יש צורך להדגיש מגמות וסיכונים צרכניים הנגרמים כתוצאה משינויים בסביבת המאקרו (אנחנו מדברים על גורמים דמוגרפיים, חברתיים, תרבותיים, מדעיים וטכנולוגיים, סביבתיים ואחרים).

שוק אטרקטיבי נחשב כאשר:

• כמויות גדולות של מכירות פוטנציאליות;
• מחסמי כניסה נמוכים;
• הזדמנויות להבטיח לחברה רווחים לטווח ארוך;
• סיכון מינימלי.

הערכת התחרותיות של מוצר

באשר לתחרותיות, הכל הרבה יותר פשוט כאן. בשלב זה נבחנת עוצמתה של החברה להתמודד עם מתחרים קיימים ופוטנציאליים. האינדיקטורים העיקריים להערכה הם:

• תחרותיות של מוצר, כלומר יתרון המסחר הייחודי שלו.
• משאבי חברה. תשומת הלב מופנית למותג, משאבים בתחומים שונים (לוגיסטיקה, פיננסים, שיווק, מכירות וכו'), כישורי הצוות.
• חוזק התחרות, עוצמתה, היווצרות חסמים ומונופולים.

קריטריונים אלה עוזרים לשקף את היכולת ארוכת הטווח של חברה להתחרות עם אחריםנציגי התעשייה לקחת עמדה מובילה בשוק. כאשר האינדיקטורים כבר נקבעו וכל המקדמים הוצבו, תוכל ליצור את מטריצת מקינזי באמצעות הדוגמה של מפעל.

בהתאם לאיזה מהרבעים נמצאים החברה או יחידות עסקיות בודדות (SBUs), נבחר מתחם אסטרטגי.

בחירת אסטרטגיה

בעת הקצאת משאבים והשקעות, חשוב להגדיר אסטרטגיה בכל הרמות.

1. לגדול. זה אפשרי אם לחברה או ל-SBU יש תפקידים ראויים ביותר. הם מושכים משקיעים עקב תשואות מובטחות בעתיד. עדיף להקדיש משאבים למחקר ופיתוח טכנולוגי, פרסום נרחב והרחבת הייצור על ידי קניית ההישגים האחרונים של המדע.
2. סלקטיביות, או אי בהירות. במקרה זה, יש צורך להשקיע כסף רק תוך התחשבות בפוטנציאל ההתפתחות של העסק עקב יכולות תאגיד וניהול. בהתאם לכך, יש צורך לממן את תחום הניהול.
3. קציר. המשרד פועל בתעשייה לא אטרקטיבית ועושה זאת בצורה גרועה ביותר. כאן יש צורך במעבר לתחום אחר או בחיסול דחוף. הפתרון הטוב ביותר הוא למכור מוצרים במחירים הטובים ביותר ולהימנע מהשקעה.

לכן, כל התוצאות האפשריות נלקחות בחשבון. מנהל ומשקיע מוכשרים יוכלו לשלב נכון את האסטרטגיות הדרושות למכלול, שיעזור לחברה לפרוץ דרךזוכים.

פגמי מטריקס

למטריקס של ג'נרל אלקטריק, למרות הפופולריות שלה, יש מספר חסרונות:

• קושי להעריך באופן אובייקטיבי את המשקל של כל קטגוריה;
• עבודה קשה עולה הרבה כסף;
• מקום החברה במטריצה וחלופות השיפור שנבחרו הן מייעצות בלבד.

מלבד זאת, המטריצה שוקלת את התפתחות החברה וכל חלקיה בכיוון אחד. למעשה, יש צורך בפיתוח מחדש של אסטרטגיות פונקציונליות עבור כל יחידה עסקית.

כמו כן, המטריצה לא לוקחת בחשבון מצבים בלתי צפויים, שינויים פתאומיים לא רק בשוק המקומי, אלא גם בשוק העולמי. בגלל זה, תוצאות המחקר אינן מדויקות במיוחד.

הטבות של השיטה

למרות החסרונות, למודל הנחקר יש כמה יתרונות שהופכים אותו לפופולרי מאוד בפיתוח אסטרטגיות עסקיות עבור ארגונים:

• העלאת המודעות של מנהלים לגבי האפקטיביות של פעילותם והתחרותיות של המוצר המוצע;
• הבנת הרצונות של הלקוח והדינמיקה של העדפותיו;
• מתן נתונים על הזדמנויות שוק פוטנציאליות;
• אפשרויות אסטרטגיות רחבות;
• לימוד מידע על נקודות החוזק והחולשה של החברה, תיקון טעויות;
• זו שיטה מפורטת יותר ממטריצת BCG.

אז אםלהבין בבירור שמטריצת מקינזי היא רק מייעצת במהותה, אז תוכל לבנות בצורה נכונה תיק אסטרטגי אישי, תוך התחשבות בכל המאפיינים של החברה.