אסטרטגיית מוצר: סוגים, גיבוש, פיתוח וניהול

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

בעולם משתנה ללא הרף, מוצר לא יכול להצליח ללא אסטרטגיה מפותחת ליישום שלו, גם אם בשלב הקיום הנוכחי הוא רווחי ועומד בדרישות הלקוחות. האסטרטגיה מתארת הזדמנויות פיתוח צפויות, שאיפות לפיתוח מוצרים, יעדים וחזון כולל לשינוי עתידי.

קונספט

אסטרטגיית המוצר היא מכלול פעולות המבוססות על התאמת המוצר לדרישות הלקוחות, לצרכים הנוכחיים והעתידיים שלהם. פעילות כזו מתבצעת כבר בתחילת פיתוח קונספט המוצר ונמשכת בשלב השוטף, כלומר כניסה ומכירה לשוק. הפעילות מסתיימת במקביל להחזרת המוצר מהשוק. אסטרטגיית המוצר משמשת כבסיס לניהול העסק. זהו אחד מכלי הניהול החשובים ביותר במחצית השנייה של המאה ה-20.

אלמנטים בסיסיים

כדי להיות יעיל, אסטרטגיית המוצר חייבת להיות מתואמת עם מאמצי שיווק אחרים. זה המחיר, ההפצהוקידום. האסטרטגיה כוללת:

1. היווצרות הפונקציה של המוצר, שהיא לקבוע את מאפייני התמונה העתידית שלו: מאפיינים פיזיים, איכות.
2. אריזה והיקף האחריות ושירותי לאחר המכירה. תכונות אלו משפיעות על תפיסת השימושיות של הלקוח, ולכן יש להן השפעה משמעותית על החלטות הרכישה.
3. יצירת מבנה המבחר, כלומר רוחב ועומק המבחר (סוגים וזנים) של המוצרים המוצעים.
4. תכנון מחזור החיים של מוצר, כלומר פעילויות הקשורות לשחרור לשוק, ניטור השלבים הבאים של מחזור החיים, שיפור, יציאה מהשוק.
5. יצירת צרכים ומוצרים חדשים שיכולים לענות עליהם כתוצאה מהתקדמות טכנולוגית ושינויים באורח החיים.

סוגים בסיסיים

האסטרטגיה לשמור על ההצעה תחרותית היא ליצור מוצרים טובים כמו המתחרים, אפילו טובים יותר. זה דורש התמקדות מתמשכת בכל מאפייני המוצר, בעיקר באיכות. לשיפור היחסי באיכות יש השפעה מכרעת על נתח השוק של החברה. שני גורמים חשובים לא פחות המשפיעים על נתח השוק של חברה הם הרחבת פעילויות מוצרים חדשים, כמו גם עלייה בהוצאות הפרסום והקידום.

ישנם שישה סוגים עיקריים של אסטרטגיות מסחר:

• מבצעים במגוון מלאצרכנים סט שלם של מוצרים עם ציוד שלם.
• טווח מוגבל מציע ללקוחות מגוון שתוכנן במיוחד עבור פלח שוק או ערוץ הפצה ספציפיים.
• הרחבות קו (מבצעים). זה חל על עסקים עם קו מוצרים מוגבל שיכול להרחיב את ההיצע שלהם כדי להיות שלם. עם זאת, לפני הרחבת הצעת החברה, יש לבצע ניתוח מפורט של המצב ואפשרויות שונות לניתוח פיננסי.
• חידוש קו המוצרים (מבצעים). זה מורכב במילוי פערים, כלומר, היעדר יחידות מסוימות בהצעה של החברה.
• ניקוי קו המוצרים (מבצע) נועד להחריג מהיצע החברה מוצרים שאינם עומדים עוד בציפיות הקונים, ולכן אינם מביאים רווח ואף גורמים להפסדים.

כדי להבטיח יתרונות מקסימליים, חברות רבות משתמשות באסטרטגיות וטקטיקות יעילות בניהול חדשנות במוצרים ובשירותים. הם מספקים לא רק יתרונות מקסימליים, אלא גם ממזערים עלויות וסיכונים. אסטרטגיית המוצר מאפשרת לך לקבוע באילו שווקים, טכנולוגיות ותחומים להשקיע. בהתבסס על החלטות אלו, הבן אילו פעולות עדיף ליישם בשוק.

אסטרטגיית המוצר שמה לה למטרה לקבוע את הכיוון לקבלת החלטות להנהלה לגבי הקצאה יעילה של משאבים הדרושים לפיתוח שווקים שיספקו למיזם את הרצויעמדה תחרותית, הישרדות ופיתוח בסביבה משתנה.

יסודות הפיתוח

הפיתוח הנכון של אסטרטגיית מוצר ויישומה לאחר מכן בונים למעשה תוכנית פעולה בזמן של צמיחה ומשבר. תהליך פיתוח האסטרטגיה צריך להיות מורכב מהשלבים הבאים:

• יצירת פונקציית מוצר;
• בחירה של פונקציות בסיסיות;
• משיק מוצר חדש בשוק;
• מחליטים על שינויים;
• יצירת מבנה המבחר הנכון;
• איסוף המידע הדרוש לפני משיכת הסחורה מהשוק.

בתהליך המתואר לעיל, חשוב מאוד לנתח את המצב של מוצר מסוים. גיבוש ויישום האסטרטגיה חייבים להתבצע בזהירות כדי שניתן יהיה להשיג יעדים פוטנציאליים. יש לשמור על האטרקטיביות של מוצרים רווחיים. יש לא לכלול פריטים שיוצרים הפסדים מההצעה.

יסודות העיצוב

בגיבוש אסטרטגיית מוצר חשובים לא רק המאפיינים של המוצר, אלא, מעל הכל, הקשר בינו לבין צרכי הלקוח. קשרים אלו עשויים להשתנות עקב הדינמיקה של המוצר עצמו, כמו גם שינויים בצרכים והעדפות הצרכנים. התופעה של רכישה הדרגתית ואובדן יכולתו של מוצר לספק את צרכי הצרכן קשורה למחזור החיים שלו.

מלבד גורמים קובעים כמו סוג המוצר, טכני וטכנולוגיהתקדמות בתחום הייצור או חשיפת מוצר למגמות, מחזור חייו מצטמצם כהתפתחות כלכלית-חברתית, עלייה ברווחה החברתית והעצמת תהליכי חדשנות. ללא קשר למשך מחזור זה, ניתן להבחין בו בארבעה שלבים: הקדמה, צמיחה, פירעון וירידה (או ירידה), הנבדלים הן בקטגוריית הקונים, ברמת המכירות והרווחים הניתנות להשגה, והן בפרטים של פעולות בתוך כלי שיווק בודדים.

גיבוש אסטרטגיה בהתאם לשלבי מחזור החיים

שלב 1 - מבוא. זה עוקב אחר ההקדמה והפיתוח הטכני של המוצר. אסטרטגיית המוצר של החברה בשלב זה היא שהמוצר יוצא לשוק ומוצע למכירה. המכירות צומחות לאט, מכיוון שהמוצר יצא לשוק זה עתה והקונים מתחילים להתוודע אליו או כלל לא מודעים לקיומו. עם זאת, הוא ממקד את תשומת הלב של נמענים חדשניים ונהנים לקחת סיכונים. לכן, הפרסום הכרחי כדי לספק לצרכנים מידע על המוצר והשימוש המיועד שלו, היתרונות של זמינותו והיכן ניתן לרכוש אותו.

שלב 2 הוא צמיחה. אסטרטגיית פיתוח המוצר בשלב הצמיחה היא השלב בו יש עלייה אינטנסיבית במכירות באמצעות כניסה והפצה בשוק היעד. רמת הקבלה בשוק של מוצר חדש תלויה בתגובת המתחרים שמנסים להיכנס לשוק עםמינים דומים המשפיעים על תוחלת החיים שלו. היצרנים מתמקדים בגיוון מוצרים, מודרניזציה, פיתוח טכנולוגיה והרחבת הפצה.

שלב 3 הוא בגרות. הבשלות מכסה את התקופה שבה מכירות המוצרים מגיעות לשיא ומתחילות לרדת באיטיות. רמת המכירות תלויה בהיקף הביקוש, רכישות חוזרות של מוצר זה על ידי אותו קונה. עבור החברה, זהו השלב הרווחי ביותר בכל המחזור, ולכן הם מנסים לעתים קרובות להאריך אותו.

זה נעשה באמצעות פעולות שמטרתן להרחיב את השוק, כלומר, לעורר צמיחה במכירות הן בשוק העולמי והן במגזרים חדשים (רכישת לקוחות חדשים, מציאת שימוש נוסף במוצר, הגדלת תדירות הרכישה) או הרחבת המוצר (שיפור האריזה, האיכות והשירות, בידול ההצעה, למשל סוגים אחרים, גדלים, הוספת יחידות אחרות באותו מותג).

שלב 4 - דחייה. הירידה מתאפיינת בירידה במכירות עקב הופעתן של טכנולוגיות חדשות ויעילות יותר ומגמות שהעדפות הצרכנים פנו אליהן. בשלב זה, ארגונים מבקשים להפחית עלויות ולמנף את מיקום השוק שלהם על ידי יישום אחת משלוש אפשרויות אסטרטגיית המוצר הארגוני:

• מנסים לשמור על ההובלה, בתקווה שהמתחרים יעזבו את הענף מוקדם יותר;
• תפעול, שמירה על רמת המכירות הנוכחית ובמקביל הפחתת עלויות הקשורות בעיקר לקידום ומכירה;
• ריקול של סחורה, המורכבת מהפסקת הייצור שלו ומכירה או מכירה מחדש של רישיון לחברה אחרת.

כאשר מפתחים אסטרטגיית מוצר, עליך להבין תמיד באיזה שלב של מחזור המוצר הוא נמצא, כי הוא קובע את דרך הפעולה המקובלת. בעוד שבשלב מוקדם חברה עשויה להחליט לפנות לקבוצה של חדשנים בחברה ולהציע להם מחיר גבוה, קשה לצפות שאסטרטגיה כזו תהיה ממש בשלב הבשלות, כאשר השוק הוא תחרותי עזה. הלקוח יכול לבחור מבין הצעות דומות רבות.

יסודות הניהול

ניסיון הארגוני מראה שיש לטפל בניהול אסטרטגיית המוצר בזהירות. במיוחד אם אתה מתכנן להשיג את הרווח המתוכנן.

ניהול מוצר הוא בעל חשיבות מיוחדת בהיבטים רבים. לבחירת אסטרטגיית מוצר, כמו גם את המשך פיתוחה, יש להקדים ניתוח המצב, שמטרתו לאסוף את המידע הדרוש ולהכפיפו לניתוח מפורט.

דוגמה

קח אסטרטגיית חנות מכולת כדוגמה. הצעד הראשון לקראת פיתוחו הוא בחירת מגוון מוצרים אופטימלי יותר. לעתים קרובות זה הופך לאחד היתרונות התחרותיים העיקריים של השקע. יש צורך להציג חידושים שונים, להמציא שיטות חדשות כדי לעורר לקוחות, למשוך מספר עצום של לקוחות.

חשוב להעמיק את מגוון המוצרים, להרחיב אותו, יותרפופולרי בקרב קונים. זה יאפשר לך לייעד חנות או אאוטלט ייחודיים בשוק.

מסקנה

אסטרטגיית המוצר היא הכיוון לייעול מגוון המוצרים של החברה, שהכי עדיפה להשגת האפקט המרבי שלו. אלו הן אפשרויות לאסטרטגיות ארוכות טווח. הם מתייחסים למבחר, לרציונליות שלו ולרווחיות של מוצרים בודדים בקו. אסטרטגיית המוצר יכולה לקבוע את כיוון ההתפתחות של החברה ביחס לבחירה להציע את מוצריה בשוק, תוך התחשבות בדעות הלקוחות.