מהו ניהול מותג? שיטות ניהול מותג

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

ניהול מותג הוא סט של טכניקות שיווק המיושמות על מותג, מוצר או שירות מסוים על מנת להגדיל את ערכו בתפיסת צרכני הקצה וקהלי היעד. מההגדרה ניתן לראות שמדובר בתהליך מורכב ומגוון, שכן בכלכלת שוק קיימים מספר עצום של מוצרים ושירותים שונים.

Goals

ניהול מותג שואף להעלות את הערך של מותג. במקרה זה, הערך הוא התועלת שמקבל היצרן. יש לציין שמושגים כמו ניהול מותג, שיווק ויחסי ציבור הם דברים שונים. במקרה הראשון מנהלים עורכים דוחות כספיים ומנהלים חשבונות, שכן יעילות עבודתם ניתנת לחישוב מהותית. במקרה השני, התקציב למשימות השיווק מוקצה ממש בסוף התוכנית העסקית, ל"שאריות" בפועל. אותו עיקרון חל לעתים קרובות על יחסי ציבור. בהתאם, בניגוד ליחסי ציבור ושיווק, לניהול מותג יש תפקיד אסטרטגי חשוב בעבודתו שלבכל הארגון.

היסטוריה ופיתוח

המונח "ניהול מותג" נטבע בשנת 1930 במזכר של מנהל הפרסום של פרוקטר אנד גמבל, ניל מקלרוי. הוא הציע להציג תפקיד חדש בשם "איש מותג" וגיבש תחומי אחריות לעבודה. ניל מקלרוי הצליח להגשים את כל רעיונותיו, ואז הוביל את החברה עצמה, ובהמשך גם את משרד ההגנה של ארצות הברית של אמריקה.

דירוגים

היום, הרעיון הזה נכנס חזק למבנה של כלכלת השוק והתרבות הארגונית. חברות ייעוץ ומגזינים רבים מפרסמים לעתים קרובות את הדירוגים השונים שלהם של המותגים היקרים והטובים ביותר. סיווגים אלו נועדו לשקף את הערך האובייקטיבי ביותר בשוק של החברות המיוצגות, שמתבסס במידה רבה על ערך המותג עצמו. כפי שמראים מחקרים רבים, מותגים גדולים וחזקים תמיד יכולים לספק יותר נוחות ותשואה גבוהה משמעותית לבעלי המניות שלהם מאשר מותגים מיוחדים וחלשים.

סיווג מותג

ניהול מותג בשלב הנוכחי הוא אפילו לא כלי, אלא מדע שלם. לכן יש צורך בסוג מסוים של מותגים. כתוצאה מכך, צצו מודלים רבים של ניהול מותג. שקול אותם:

• מחלקה פרימיום - אלו מותגים שמחיר המוצר שלהם גבוה משמעותית מהמחיר הממוצע לקטגוריה בודדתסחורה.
• שיעור הכלכלה מיועד להמונים הרחבים ביותר של קונים, בעל טווח מחירים רחב.
• “Boets” הוא מותג שיכול להיות מבוקש עם עלויות פרסום ושיווק מינימליות. הוא נוצר בעת הצורך כדי להבטיח תחרות עם מותגים זולים פרטיים.
• מותגים פרטיים (המכונה גם "מותגים לבנים") הם מותגים קמעונאיים.
• משפחה - מוצרים קשורים באותו שם (לדוגמה, משחות שיניים ומברשות).
• הרחבת שיווק מותג היא השימוש במותג ידוע כבר כדי להביא כמה מוצרים חדשים או שורה שלמה של סחורות ושירותים לשוק רחב.
• License - מסמך המאשר את פעולת העברת הזכויות ליצרן אחר לשימוש במותג קיים.
• מיתוג משותף הוא שילוב של מאמצי שיווק של מספר יצרנים.
• Corporate - שם החברה הוא המותג עצמו.
• מותג מעסיק - יצירת תדמית של החברה בחזון של לקוחות פוטנציאליים, עמיתים ועובדים.
• ניהול מותג אסטרטגי הוא השיטות הגלובליות והארוכות-טווח ביותר לתכנון שלבי שיווק, המשמשות בדרך כלל אחזקות ותאגידים גדולים.

אדריכלות

ישנם שלושה סוגים עיקריים של מבנה מותג החברה. הן ידועות גם בתור טכניקות ניהול מותג.

1. כמה מותגים משולבים למערכת הנקראת ארכיטקטורה. לכל מותג יש שם משלו,סגנון ותדמית, אבל חברת הקרן עצמה אינה נראית להדיוט. דוגמה לכך היא פרוקטר אנד גמבל, שהוא המקור של המושג הזה. זה הוליד מותגים חזקים וגדולים רבים כמו פמפרס, פנטן, אייבורי, טייד.
2. מותגי בת מתפתחים ומתקדמים בהקשר הכללי של ההורה. גישה זו חוסכת משמעותית בתקציב השיווק. דוגמאות כוללות MTS ו-Stream.
3. שיטת האדריכלות האחרונה משתמשת רק במותג האם, ולכל שאר המוצרים יש את השם שלו ומשתמשים בסגנונות ובתמונות דומות. דוגמה בולטת לכיוון זה היא חברת Virgin עם חברות בנות שלה כמו Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. הם חולקים את אותו לוגו וסגנון, נתמכים זה על ידי זה ומפורסמים באותו אופן.

החשיבות של בחירת שם וטכנולוגיית קידום

ניהול מותג טוב צריך להתבסס על שם החברה. זה צריך להיות קל לבטא, למשוך תשומת לב, הרמוני, בלתי נשכח. השם צריך להכיל אזכור של כל תכונות חיוביות של השירות או המוצר, לשקף את התדמית והייעוד של החברה, למקם את המוצר בצורה חיובית, להתבלט בבירור בין מוצרים רבים אחרים. רציונליזציה, אוריינטציה ומיתוג מחדש משמשים כטכנולוגיות נפוצות.

רציונליזציה היא הפחתה במספר המותגים, מכיוון שמספרם עלול בסופו של דבר לחרוג מהמותרכוח השיווק של החברה. מיתוג מחדש הוא שינוי מותג, אבל עם שימור של כמה נתונים ראשוניים בסיסיים. הטכנולוגיה הזו מסוכנת מאוד, אבל בטווח הארוך היא מאפשרת לשמור על לקוחות ותיקים ולמשוך לקוחות חדשים. אוריינטציה היא יצירת הערך הסמלי של המוצר. המשמעות היא שהמאפיינים של המוצר כשלעצמם אינם עוד הטיעונים המכריעים והעיקריים עבור הקונים - המותג עצמו עלה על הפרק. מחזורי החיים של המוצר הפכו קצרים מאוד בשוק החופשי והתחרותי של היום. והופעתם של אנלוגים ותחליפים זולים יותר מאיימת על קיומם של מוצרים פופולריים. מכאן הצורך להתמקד לא כל כך במאפייני המוצר אלא בשיווק ובמותג. כלומר, ההתמקדות היא בצרכן הקצה.