הצעת ערך: קונספט, מודל, דפוסים בסיסיים, יצירה, פיתוח עם דוגמאות ועצות מומחים

2024 מְחַבֵּר: Howard Calhoun | [email protected]. שונה לאחרונה: 2023-12-17 10:27

ללא קשר למוצרים או לשירותים המיוצרים, תמיד יש תחרות בין חברות. מה גורם ללקוח לבחור חברה אחת מבין רבות דומות? התשובה טמונה בהצעת התמורה הטובה ביותר. משווקים משתמשים בו כדי להראות מדוע הארגון הספציפי הזה טוב יותר מהמתחרים. הם גם מנסים למשוך את תשומת הלב של יותר לקוחות לחברה שלהם. עבור מודל עסקי, הצעת הערך היא קריטית. אפשר ליצור את המוצר האיכותי ביותר, המצגת הטובה ביותר, המחיר המדהים ביותר, אך הלקוח לא יידע על כך אלא אם כן יודיעו לו.

מהי הצעת ערך

התחל עם הגדרה של המונח. יש הרבה תיאורים שלו, אבל אחד ההסברים הטובים ביותר להצעת הערך מגיע מהיזם מייקל סקוק. הוא סבור כי מדובר באמירה שמסבירה אילו הטבות יכולות לספקהמוצר או השירות ולמי הוא מיועד. הצעת ערך - אמירה קצרה המתארת את דיוקן קהל היעד, את בעיית הצרכן, איתה יעזור המוצר להתמודד, מדוע הוא בהחלט עדיף על אפשרויות חלופיות. המפתח להגדרה זו הוא המילה "חד משמעית". הצעת ערך משכנעת היא הבטחה שנועדה להראות עד כמה המותג שונה מהמתחרים, מדוע קהל היעד צריך לבחור בו על פני השאר. אתה גם צריך לוודא שהוא מבוטא רק במשפט או ביטוי אחד. אם המשווקים לא יכולים להשיג זאת, יהיה פגם משמעותי במיצוב המותג.

אפשרויות ליצירת הצעות

בואו נסתכל על כמה דוגמאות של הצעות ערך כדי לקבל מושג על מה אנחנו מדברים. לדוגמה, עבור חברה שיוצרת ערכות כלים המאפשרות לעסקים לנהל תשלומים מקוונים, שוק היעד יהיה בעלי עסקים. היתרון העיקרי וההצעה הייחודית למוצר הוא הפשטות והשקיפות של התשלומים. לכן, כאשר מפתחים הצעת ערך, יש צורך להתמקד בנוחות השימוש בכלים. הביטוי עשוי להישמע כך: "כלי ברור לעזור לבעלי עסקים לנהל בקלות תשלומים מקוונים."

אפשרות נוספת היא שירותי מוניות. קהל היעד של המשרד הזה הוא אנשים שצריכים להגיע מנקודה א' לנקודה ב'. היתרון העיקרי יכול להיות מיידיתגובת המפעיל. הדגש בפיתוח הצעת ערך עבור חברה כזו צריך להיות על חיסכון בזמן ללקוח. לכן, זה יכול להישמע כמו: "ניקח אותך למקום תוך דקות". דוגמה נוספת היא השוק ההמוני, המתמקד בקונים חסכוניים. היתרון העיקרי של החברה הוא בכך שהיא מציעה ללקוחותיה מוצרים איכותיים במעט כסף. יחד עם זאת, המחירים בחנות נמוכים מאלה של המתחרים. לכן, אתה יכול להתמקד באיכות ובעלות של המוצר. בואו ניצור תבנית הצעת ערך על סמך קריטריונים אלה. זה יכול להיות: "קבל יותר בפחות."

איך לכתוב הצעה ייחודית

עכשיו בואו נסתכל על כמה טיפים לכתיבת הצעת ערך משלכם. הדבר הראשון להתחיל איתו הוא פיתוח ויצירה של תבנית מיוחדת. התיאורטיקן השוויצרי של ניהול עסקים אלכסנדר אוסטרוולדר פיתח עיצוב ספציפי להצעת הערך האידיאלית. העיצוב שלו נועד לפתח מוצרים שהלקוחות באמת רוצים. מודל פיתוח הצעת הערך של Osterwalder הפך לאחד המודלים הנפוצים ביותר. התיאורטיקן פיתח תבנית המתמקדת בלקוח ובדרישותיו. השתמש בתבנית זו כדי לזהות את גורמי המפתח בהצעת ערך.

שאלות עסקיות לבניית דגמים

בעת הידור של תבנית, עליך לענות על כמה שאלות לגבי המוצר והלקוח:

1. מה המוצר שלך עושה?
2. מה הלקוח מרגיש מתימשתמש במוצר שלך?
3. איך המוצר שלך עובד?
4. אילו פונקציות יש לו?
5. מהם המניעים הרגשיים של רכישות?
6. מהן הבעיות והצרכים הנסתרים של הלקוח?
7. מהם נהגי קנייה רציונליים?
8. מה הם הסיכונים עבור לקוח לעבור למוצר שלך?

התוצאה תהיה תבנית עם תיאור המוצר וצרכי הלקוח. מבנה זה דומה מאוד לתבנית המודל העסקי ומהווה בסיס ויזואלי פשוט לסיעור מוחות לפני יצירת מודל הצעת ערך. זה יעזור לברר למה הלקוח צריך את הספק, מה הלקוח עשוי לתפוס כערך מוסף, מה בעיניו מעצבן או מזיק.

היתרונות של דגם אוסטרוואלדר

ערך המודל טמון בעובדה שהוא מאפשר לך להבין בדיוק מה הלקוחות רוצים ולדמיין מוצרים ושירותים התואמים באופן מושלם את הצרכים שלהם. הצעת הערך של Osterwalder אוספת מידע על הלקוח למבנה אחד ועוזרת למצוא התאמה לצרכים ולדרישות שלו. זה מאפשר לעצב מודל עסקי יעיל יותר. בסופו של דבר, זה יוביל לרווחיות. יחד עם זאת, זמן לא יתבזבז על פיתוח רעיונות שאולי לא יעניינו לקוחות.

ערך מוסף ללקוח

כאשר מפתחים מודלים עסקיים חדשים, ולפני יצירת הצעת ערך, ארגונים נוטים להתמקד בנושאים פנימיים ונוטיםתשכח מהצרכים של הלקוחות שלך. כל אחד יכול לחשוב על רעיונות טובים ויצירתיים, אבל המטרה העיקרית היא ליצור ללקוח ערך מוסף שהוא יכול להרגיש. בעזרת מודל הצעת הערך, ארגונים מזהים צרכים בצורה ויזואלית ומובנית, וכתוצאה מכך הם מצליחים לפתח תבנית שתשקף את דרישות הלקוחות. בכך הם משיגים מודל עסקי רווחי עבור עצמם ועבור לקוחותיהם.

הבנת בעיות לקוחות

באמצעות הצעת הערך, חברות זוכות להזדמנות להבין מה הלקוחות באמת רוצים, לראות את הבעיות שהם חווים. עם ידע כזה, אפשר להבין כיצד ניתן לענות על צרכי הלקוח. אם כל זה בא לידי ביטוי בצורה מובנית וויזואלית, מיד מתברר אילו נקודות ותכונות של המוצר או השירות דורשות התאמה על מנת לעמוד בדרישות. כדי ליישם נכון את מודל הצעת הערך, חשוב שתהיה הבנה ברורה של דרישות הלקוח.

הבעיה של הלקוח היא משהו שעושה לו צרות, מעצבן אותו. זה גם מה שהוא תופס כמשהו שלילי. מדובר בתופעות לוואי לא נעימות, כמו עליות עלויות, סיכונים גבוהים, ירידה במכירות, תחרות עזה, רגשות שליליים ואווירה. אבל לא כל הבעיות נתפסות על ידי הצרכנים כחשובות באותה מידה. יש לשקול זאת.

מטרות והטבות של לקוחות

משימות הן מה שהלקוח רוצה לעשות אבל לא יכול. חברותאתה צריך לדעת אם המוצרים או השירותים שלהם עומדים במשימה. עשויות להיות מספר משימות שהמוצר יכול לפתור. הטבות הן תוצאה חיובית מהשימוש במוצר שהלקוח רוצה לקבל. אנחנו מדברים על ציפיות לקוחות שצריך להתעלות עליהן כדי לעלות על המתחרים. לדוגמה, חיסכון בעלויות, ידידותיות למשתמש, שירות איכותי וסביבת עבודה נעימה.

מחקר שוק

החברה יכולה לקבל מידע על צרכי הלקוחות בתהליך המשא ומתן איתם או ניתוח השוק למוצריהם. על ידי רישום תגובות, סיווג ותעדוף, משווקים מקבלים תמונה ברורה כיצד חברה יכולה לשרת את לקוחותיה בצורה הטובה ביותר. המרכיבים החשובים ביותר יהוו אז את הבסיס למוצר או לשירות החדש. על ידי אספקתם, חשוב לנהל את הכאב הגדול ביותר של הלקוח.

בדיקת הצעה

על ידי בחינה מדוקדקת של בעיות הלקוח והפתרונות שלהן, הסיכוי לכשל במוצר הוא מינימלי. אבל בשלב הראשוני, עדיין נדרשת בדיקה. בפני יוצר המוצר עומדת המשימה של ביצוע בדיקה סופית. ההצעה שתופק תצטרך להיבדק בשלב מוקדם כדי שניתן יהיה לבצע התאמות בזמן. זה עלול לקרות שדרישות הלקוח לא מובנות או מתפרשות לא נכון. לכן, יש ליישם את הצעת הערך. חשוב תמיד לבדוק זאת עם הלקוח,כדי שניתן יהיה לקבוע אם זה באמת עובד ועומד בדרישות. החברה מבצעת הערכה שלב אחר שלב של נכונות ההנחות והפרשנויות הקודמות. הרי הלקוח הוא זה שקובע האם הצעת הערך הזו מושכת אותו. עליך לזכור תמיד שהמוצר נוצר עבור הלקוח.

תבנית מוכנה של ג'פרי מור

תוכל להשתמש בהצלחה באפשרויות מוכנות לבניית הצעת ערך. למשל, בספרו של ג'פרי מור Crossing the Chasm. כיצד להביא מוצר טכנולוגי לשוק ההמוני", מוצעת התבנית הבאה: "עבור [לקוח היעד] כי [הצהרת צורך או הזדמנות], [שם המוצר/שירות] [קטגוריית המוצר] שלנו כי [הצהרת תועלת]." דוגמה: "למשווקים המעוניינים להגדיל את החזר ה-ROI של מדיה חברתית, המוצר שלנו הוא תוכנת ניתוח אינטרנט שמתרגמת מדדי מעורבות למדדי הכנסה ניתנים לפעולה."

גרסה של סטיב בלנק והסיסמה של Venture Hacks

גרסה אחרת של ההצעה נקראה XYZ. נוצר על ידי סטיב בלנק. התבנית שלו היא: "אנחנו עוזרים ל-X לעשות Y על ידי ביצוע Z." דוגמה: "אנו עוזרים להורים לבלות יותר זמן עם ילדיהם על ידי מתן מתקני שעשועים נוחים." הסלוגן של Venture Hacks הוא תבנית הצעת ערך המשמשת עסקים שכבר נמצאים בתעשייה שלך כדי ליצור ערך ייחודי משלהם: "[דוגמה מוכחת בתעשייה] אל/מ[אזור חדש]." דוגמה: "Flickr עבורסרטון."

תבנית הצעה של אריק סינק

מומחה להצעת ערך אריק סינק אומר שהרעיון העיקרי הוא לנסח דברים כאלה בכמה משפטים:

• למה הלקוח צריך את המוצר הזה.
• איזה סוג של מוצר זה.
• מי צריך אותו.

דוגמה: "המערכת הקלה ביותר של מחשב נייד".

תבנית מאת דיוויד קאון

מומחה זה מציע להדגיש את היקף המשימה שהחברה שלך פותרת. ספר לאנשים מה החברה שלך מציעה להם. ואז עטוף הכל במשפט אחד פשוט. למשל, נניח שכל 62 דקות אדם בעולם מת ממלנומה. המשפט עשוי להישמע כך: "אנחנו מציעים אפליקציה לאייפון המאפשרת לך לאבחן בעצמך את מצב העור."

Customer-Problem-Solution Pattern

ברנט קופר ופטריק ולסקוביץ בספר "Startup Around the Customer. איך לבנות עסק כבר מההתחלה" הציעו להשתמש במה שהם מכנים דפוס "לקוח-בעיות-פתרון": "לקוח: [מי קהל היעד שלך] בעיה: [איזו בעיה אתה פותר עבור הלקוח] פתרון: [מה הפתרון שלך לבעיה].

"The Lift Ride" מאת דייב מקלור

מייסד מאיץ ה-500 סטארט-אפים שבסיסו בקליפורניה דייב מקלור מציע רשימת בדיקה בת שלושה שלבים לכתיבת הצעת ערך ייחודית משלך. בפרשנות שלו, זה מובן לרוב האנשים, סיסמה פשוטה ובלתי נשכחת של ביטויים קצרים, בשעונה על שלוש שאלות מרכזיות: מה, איך, למה. דוגמה: "המוצר שלנו הוא תוכנית שמפחיתה עלויות על ידי חיסכון בזמן."

Proposition Employer Value

תחום נוסף שבו חלה הצעה כזו הוא העסקת עובדים. הוא חושף כיצד שוק העבודה והעובדים תופסים את ההטבות שהם מקבלים בעבודה בארגון זה.

ישנם חמישה מרכיבים של הצעת ערך מעסיק בסך הכל:

1. הזדמנויות. כולל תנאים להתפתחות בארגון וצמיחת קריירה של עובדים.
2. איש. זוהי צוות ותרבות ארגונית.
3. ארגון. הוא משלב את מעמדה של החברה בשוק, איכות המוצרים או השירותים שלה, כמו גם אחריות חברתית.
4. עבודה. כולל חלק בונוס, לוח זמנים נוח, תנאי עבודה.
5. תגמול. זה כולל שכר עבור עבודה, כמו גם החלק החברתי, כגון חופשת מחלה וחופשות.

הבעיה היא שחלק מהצעות הערך שנכתבות מכילות את התכונות השגויות או שאין להבדיל לחלוטין מהמתחרים, בעוד שאחרות למעשה מציגות פער משמעותי בין ההבטחה לבין מה שהלקוח מקבל. זה מוביל לירידה במחויבות העובדים. אבל חשוב להבין שהצעת ערך חזקה ותחרותית יכולה למשוך עובדים מוכשרים ולהגביר את מעורבותם בעסקי החברה.